サービスサイトはこう作れ!成果につながるサービスサイトの構成とは

BtoBマーケティング

BtoB企業のWebサイトの活用において、商談創出という大切な役割を担うサービスサイト
多くの企業がサービスサイトの重要性を認識し始めている一方で、サービスサイトが本来果たすべき役割を正しく理解し、適切な構成でサイトを構築することができずに悩んでいる方も少なくありません。

この記事では、Webマーケティング戦略野中でサービスサイトが果たす役割を明確にし、成果につながるサービスサイトの構成について説明します。

サービスサイトの目的とターゲットを理解しよう

近年のWebマーケティングにおいて、複数のWebサイトやサービス、アプリなどの組み合わせによって成果を上げる手法はごく一般的な取り組みとなりました。「ホームページ」と呼ばれる単一のサイト上ですべての情報伝達を行うのではなく、目的やターゲットに応じて適切なチャネルを用意してターゲットとのコミュニケーションを設計することで、より効果的に顧客とのつながりを作ることが可能となります。

サービスサイトもそうしたチャネルの中の一つで、その主要な目的は問い合わせや商談の創出です。言い換えると、自社サービスの認知や理解促進を図ることで新規顧客・見込み顧客を獲得するのが、サービスサイトの主な役割です。

従って、サービスサイトの主要ターゲットは見込み顧客となる企業の購買担当者や決裁担当者、あるいは購買に先駆けた情報収集を行う担当者など、企業の購買プロセスに関わる人たちだと定義することができるでしょう。企業のWebサイトを訪れるのは、多かれ少なかれその企業に興味を抱く人たちですが、その中でもより「提供する商品やサービス」に関心の高い層がサービスサイトを訪れる――と理解しておけばよいでしょう。

サービスサイトにはどのような情報が必要なのか?

主要な目的とターゲットが明確になれば、そのチャネルで提供すべき情報の枠組みが見えてきます。サービスサイトに求められるのは、一言でいうなら「購買プロセスに関わる人たちが求めている情報」です。

――と言ってもこれではやや漠然としすぎていますので、もう少し噛み砕いて考えてみましょう。

先程「購買プロセスに関わる人たち」と一括りに書きましたが、実際にはこのターゲットは、顕在顧客層と潜在顧客層とに大別することが可能です。

顕在顧客層に必要な情報

潜在顧客層とは、簡単にいえばニーズが顕在化しているターゲットです。「半年後にグループウェアを導入する」「来月オフィスを移転する」というようにある程度具体化したニーズがあり、そのニーズを満たす商品・サービスに関する情報を求めているのが、この顕在顧客層の人たちです。

顕在顧客層がサービスサイトを訪れる目的は、商品・サービスに関する具体的な情報を収集することです。収集した情報をもとに類似製品・サービスとの比較検討を行って導入候補を決定するのが、顕在顧客層の最終的な目的です。

従ってこの層に対しては、価格表、自社と競合他社との製品比較表、導入事例、サービス選定基準、導入までの流れといった、より具体的な情報を提要する必要があります。

潜在顧客層に必要な情報

一方潜在顧客層は、将来的に自社の商品・サービスを導入してもらえる可能性はあるものの、その時点ではニーズが具体化していないターゲットです。従って、自社がどのような商品やサービスを提供しているのか、それで何が解決できるのかといったところから噛み砕いて伝える必要があります。

まず、ターゲットが抱える課題を正しく理解した上で、自社の商品・サービスがその課題をどのように解決しうるのかをわかりやすく伝えるための工夫が必要です。また、この層のターゲットとの「つながり」を作るため、業界のトレンド情報や業務に役立つノウハウ集、業界用語集といったコンテンツを提供するのも有効です。

ターゲット層別の提供情報.png

関連記事:営業的な役割が求められるサービスサイト、その構築方法を事例から考える

サービスサイト構築時に気をつけるべき3つのポイント

では、サービスサイトを構築する際、どのようなポイントに気をつければよいのでしょう?

細かくあげつらえば様々な注意点がありますが、大きくは以下の3つに絞ることができます。

1.流入経路の確保

サービスサイトの最終的な、一人でも多くの目的は顧客・見込み顧客を獲得することにあります。そのためにはまず、ターゲットとなりうるユーザをサイトに呼び込む施策が必要となります。SEOやSNSなど様々な手段を駆使して、サービスサイトへの流入を確保するように努めましょう。

なお、SEOやSNSマーケティングは成果が上がるまでにある程度の時間を要します。従って、早期に結果を出す必要がある場合は、リスティング広告などを併用して集客に務めることも重要です。

SEOやリスティング広告のような集客活動を展開する際に注意すべきなのは、顕在顧客層と潜在顧客層それぞれに対して個別の対策が必要となるという点です。具体的にいうと、検索時に利用するキーワードの性質が両者では大きく異なるのです。
ニーズが明確になっている顕在顧客層は、「商品名+販売」「サービス名+導入」「商品名+比較」といった、より購買意欲の高いキーワードを用いて検索する傾向があります。こうしたキーワードに対して対策を行い、顕在顧客層用のページへとランディングさせる工夫が必要です。
一方、潜在顧客層が用いる検索キーワードは、「商品ジャンル名+とは」「サービス名+概要」といった、比較的購買意欲の低いものであることが多いといえます。こうしたキーワードに対して対策するとともに、商品やサービスに関連するキーワードをできるだけ多く拾い上げ、それぞれに対応するコンテンツを用意して「待ち受ける」という戦略が有効となります。

2.潜在顧客層とのタッチポイントを作る

前述の顕在顧客層は、サービスサイトで提示している情報が自社のニーズとマッチしていると判断してもらえさえすれば、問い合わせや資料請求といった形でターゲットとのつながりを獲得することが可能です。一方、ニーズが明確になっていない潜在顧客層のターゲットに問い合わせや製品資料請求といったアクションを起こしてもらうのは現実的ではありません。

そこで、サイトを訪れた潜在顧客層のターゲットとのつながりを作るため、業界情報をまとめたホワイトペーパーなどのコンテンツを提供し、ダウンロードと引き換えにメールアドレスや企業名、氏名などのコンタクト情報を獲得する仕掛けを組み込みます。

3.獲得したリードに対してアプローチする体制を整える

なお、前述のようにして獲得した潜在顧客層は、将来的に自社の優良な顧客に成長する可能性を秘めた「金の卵」のような存在です。しかし、せっかくの金の卵も温めなければ孵ることはありません。

そこで、獲得した見込み顧客情報(リード)に対して計画的にアプローチを行い、育成(ナーチャリング)を行うための体制を準備しておくことが大切です。

理想をいえばこうした活動を専任で行うインサイドセールス組織を設置したいところですが、それが難しいようであれば獲得したリードに対するアプローチ戦略を明確にし、計画的に実践していくような体制を整えましょう。自社内でこうした体制を構築するのが困難な場合、インサイドセールスを支援する業者への外部委託を検討するのもよい方法といえます。

「役割」を正しく理解して成果の上がるサービスサイト運営を!

以上、この記事ではサービスサイトの目的と主要なターゲットについて説明し、サービスサイト構築時に注意すべき3つのポイントをご紹介しました。

サービスサイトが果たすべき役割を正しく理解することで、より成果のあがるサービスサイトの構築・運営が可能となります。本記事で基本的なポイントを把握し、貴社のサービスサイト構築・運営にお役立て頂ければと思います。

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