BtoCとはどう違う?効果的なBtoB戦略のために知っておきたいこと

BtoBマーケティング

ビジネスにおける商取引にはさまざまな形態がありますが、中でもよく聞かれるのが「BtoB」「BtoC」の2つです。これまでマーケティングの世界では「BtoC」が中心に語られてきましたが、最近は「BtoB」の取引においても戦略的なマーケティングの必要性が高まっています。

そもそもBtoBとはどのような特徴を持った取引なのでしょうか。BtoCとの違いや、マーケティング施策を考えるうえで気をつけたいことについてご紹介しましょう。

BtoBとはどのような商取引なのか

BtoBとは「Business to Business」の略で、企業間で行われる取引を指す言葉です。一般的には元請業者と下請け業者、卸売業者と小売業者などのような関係を指しますが、ITやコンサル、人材などの無形商材においては企業自体が最終的なユーザーになることもあります。

これに対し、BtoCは「Business to Consumer(もしくはBusiness to Customer)」の略で、企業と消費者間の取引を指します。こちらは小売店での買い物やレストランなどの飲食店など、一般消費者が代金を支払って製品やサービスを購入する取り引きが該当します。

BtoBは購入者が企業となるため、BtoCと比べさまざまな違いがあります。例えば受注金額が大きくなりやすいというのは、顕著な例のひとつです。企業向けの製品やサービスは家庭用に比べると高価で、業務に耐える品質が求められます。また、卸取引の場合、単価は低くても大量の取り引きとなるため金額は大口になります。

また、企業で購入する場合は受注生産となるケースが多く、リードタイムが長くなるのも特徴のひとつ。このほか、購入の意思決定に上長や総務部門、場合によっては株主などさまざまなステークホルダーが関わるため、実際の使用者と購入を決定する人が一致しないのも大きな特徴と言えます。

BtoBはそれ以外にもさまざまな特徴があります。主なものを以下にまとめましたので、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBの特徴

購入対象者は少ない(マーケティング対象は企業)
取引金額が大きくなる
決裁者と使用者が必ずしも一致しない
さまざまなステークホルダーが関わる
リードタイムが長い

BtoCの特徴

購入対象者が多い(マーケティング対象は不特定多数の個人)
取引金額は小さい(個人消費の範囲内)
決裁者と使用者は一致する
ステークホルダーはほとんど考慮しない
リードタイムは短い

BtoBマーケティングにおいて考慮すべきこと

取引金額や決裁者、ステークホルダー、リードタイムなど、BtoBとBtoCでは同じ商取引でもさまざまな違いがあります。当然ながら、マーケティングに取り組む際はこの違いを意識して戦略を立てることが重要です。

マーケティング戦略を立てるうえでは、製品やサービスを購入する目的がBtoBとBtoCでは大きく異なることを念頭に置く必要があります。BtoCの場合、商品を購入する目的は個人の満足を満たすことにあります。

例えば車の購入を例に取って考えてみましょう。BtoCの場合は燃費や用途に合った車かどうかといった機能性も重要ですが、車自体のデザインや内装、またブランドイメージなど所有欲を満たしてくれるかどうかが同じくらい重要な基準となります。たとえ手頃な価格であっても、自分の好みに合わないデザインや色の車には乗りたくないし、人によってはメーカーにこだわりがある人もいます。

購入の判断基準は感情的、主観的になる傾向が強く、マーケティングにおいてはそれを踏まえて、購入者が満足できるかどうかを基準に戦略を立てることが重要です。

これに対し企業が業務で使用する車を購入する、つまりBtoBの場合は、用途にあった車かどうか、価格や燃費をおさえられるかどうかといった機能面が主な判断基準になります。営業用の車であれば街中を走りやすく燃費がいいことが、またトラックであれば積載容量と取り扱う荷物に合わせた装備があるかどうかがポイントとなるでしょう。

購入の選択基準はあくまで、企業に利益を生み出せるかどうかといった、合理的で、客観的なものとなります。そのため、マーケティングに取り組む際も、BtoCとは購入者に「刺さる」ポイントが大きく異なることを意識しておくことが重要です。

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多様化するBtoBマーケティングのプロセス

これまでマーケティングの世界ではBtoCのほうが先行しており、施策も一般消費者を対象にしたものが主流となっていました。ところが最近は、生まれた時からスマートフォンやPCが身近にあるデジタルネイティブ世代が増えたこともあり、BtoBの購買担当者がインターネットを活用して購入商品を決めるケースが増えてきました。そのため、BtoBにおいてもデジタルマーケティングの重要性が増しています。

従来はBtoBのセールスといえば、担当者同士が顔を合わせて直接商談を行うのが当たり前でした。しかし最近では、電話やビデオ会議システムなどを活用してオンラインで営業を行うインサイドセールスという職能が登場し、少しずつ一般的になっています。もともとは国土の広いアメリカで、遠方の企業にも営業をかけるための手段として生まれたものですが、移動時間が短縮できるため効率的に営業活動が行なえ、お互いに時間や手間をかけずに商談をすませられる点が評価されています。

このインサイドセールスは、マーケティングオートメーション(MA)との相性がいいのも大きな特徴の一つです。マーケティング部門でMAを活用して見込み度の高いリードを絞り込み、インサイドセールスを行う営業部門に渡すという流れができれば、営業スタッフは商談のみに集中することができ、営業効率は飛躍的にアップします。こうしたプロセスは、BtoBマーケティングならではの施策といえるでしょう。

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マーケターには多様なスキルが求められる

BtoBマーケティングを成功に導くためには、マーケティング部門と営業部門が密接に連携していく必要があります。BtoCに比べて意思決定が慎重になりがちなBtoBでは、購入をうながすセールスの存在が不可欠なのです。

こうした背景もあり、マーケターが求められるスキルが多様化しているのも近年のBtoBマーケティングにおける特徴といえます。これまではSEOやSNSアカウントの運用、コンテンツ制作、アクセス解析などマーケティング施策に関するスキルがマーケターとしての実力でしたが、最近はそれに加えて、営業部門との連携や経営視点など「いかにして商品を売るか」を俯瞰的にとらえる能力が求められています。

BtoBマーケティングはまだまだ発展の途上にあるため、マーケティング部門を新設したばかりの企業では、さまざまな組織課題を抱えているケースも散見されます。営業部門、マーケティング部門がどのような活動をしているのか認知されていなかったり、営業部門がどのようなリードを求めているか、マーケティング部門が把握していないなどはその代表的な例と言えるでしょう。当然ながらこうした状況では、いくらマーケティング施策に取り組んでも、売上につなげることはできません。

「広告を打つ」「リードを集める」といった施策は、マーケターの重要な役割であることは変わりません。ただそれと同時に、自社の商品を誰に届けるべきか、また営業部門はどのような顧客を求めているかを経営的な観点でとらえ、お互いに連携していくことが必要なのです。

マーケターはさらに重要な役割を果たす存在に

BtoBマーケティングはBtoCと比べると戦略の立て方も、またマーケターに求められるスキルも大きく異なります。マーケターの役割はこれまで以上に複雑化、多様化することになりますが、それにより企業にとってさらに重要な役割を果たす存在になるとも言えるでしょう。

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