企業にとってブランディングは、継続的に利益を上げていくために重要な要素の一つです。しかし、ブランドは一度構築すれば終わりというわけではありません。ブランドの進化と成長を促すため、新たな市場への進出、競合他社との差別化、顧客ニーズの変化への適応などを通じてブランドの再定義が必要になることがあります。それがリブランディングです。

今回は、リブランディングの概要や実施によって得られるメリットを解説したうえで、リブランディングが必要なタイミング、成功させるためのポイントをお伝えします。

リブランディングとは？

リブランディングとは、これまで培ってきた企業のブランドを改めて定義することで、社内外に向け新たな価値の提供を行うことです。

時代や市場の変化によって、ブランドの求心力が衰えたり、企業の立ち位置が大きく変わる場合があります。そんな変化に取り残されてしまわないよう、これまでの立ち位置を変え、自社の見え方を変えていくための取り組みがリブランディングです。

たたし、立ち位置を変えるといっても必ずしもすべてを変えるわけではありません。これまでの歴史や資産を活かしつつ、時代や市場変化に合った見せ方を再定義することがリブランディングの本質といえます。

リブランディングの種類は、見た目を変えるケースと新たな価値観を提示するケースの大きく2つです。見た目とは、企業のロゴ、商品のパッケージデザイン、企業カラーなどのほか、社名自体を変える場合もあります。新たな価値観とは、自社のポリシーやミッションなど社内外に向けたメッセージの変更です。

この2つを自社の目的や状況に応じて組み合わせることでリブランディングを実行していきます。

リブランディングのメリット

リブランディングの実施により、時代や市場の変化に敏感に対応できるようになり、ビジネスを継続的に成長させる可能性が高まります。また、競合他社の台頭や市場環境の変化によって、従来のビジネスモデルが通用しなくなった場合にもリブランディングが効果的です。新しいビジネスモデルや戦略を打ち出すことで自社の競争力を高められるようになるでしょう。そして、これらのことから次のようなメリットが期待できます。

ブランドイメージの向上につながる

たとえば、従来のブランドイメージにマッチしない古いロゴやデザインの変更により、現代的かつ魅力的なブランドイメージを作り出すことも可能です。また、リブランディングによって、独自のブランドイメージや商品・サービスの提供ができるようになり、競合他社との差別化にもつながります。

新たな顧客の獲得につながる

リブランディングにより、新しいブランドイメージや商品・サービスによって、従来の顧客に加えて、新たな顧客層の関心を引くことも可能です。単純に新しい商品やサービスを発表しても、従来の顧客に以外に伝えるのは困難です。しかし、リブランディングを行えば、これまでターゲットではなかった層にまで伝わる可能性が高まるでしょう。

リブランディングをするべきタイミング

さまざまなメリットを持つリブランディングですが、闇雲に取り組むのではなく、タイミングを見計らって行うことが重要です。ここでは、リブランディングをするべきタイミングを紹介します。

１．ブランドイメージを変えたいとき

「もっと親しみやすく」「もっと現代的に」などマーケティング調査の結果で、変えた方がよいと判断できたときはリブランディングのタイミングです。

２．誤解、勘違いをなくし、見てもらえなかった部分を見てもらいたいとき

ボディケア用品も提供しているのに、メイクアップ商品のイメージしかないといったように、ブランドに対する誤解や勘違いがあるときもリブランディングが必要でしょう。

３．ターゲット層の見直しが必要なとき

本当はシニア世代にも興味を持ってほしい商品があるのに、20代～30代向けのブランドと思われているなどターゲット層の見直しが必要な場合もリブランディングが効果的です。新しいターゲットを明確にし、そのターゲット層に合わせて商品やサービス内容、価格、ロゴやデザイン等を見直し、改善します。

４．競争の激しいマーケットで、目立つ必要のあるとき

競合の多い業種で、リブランディングにより消費者に強いインパクトを与え、他社より「目立つ」ことで多くの顧客を獲得したいときもリブランディングが効果的です。

５．新たな市場で勝負するとき

たとえば、スナック菓子の製造を手掛けていた企業が、新たに氷菓を手掛ける。女性向けコスメを主としていた企業が男性向けコスメも手掛けるなど、これまでのイメージを一新したいと考えたときにもリブランディングが必要になります。

６．新商品を発表する、あるいは新サービスを開始するとき

新商品や新サービスのローンチに合わせてリブランディングすれば、それらの商品やサービスの宣伝とブランド価値の再発進を一挙に行うことが可能です。その結果、コストを抑えられるうえに、インパクトも倍増も期待できます。

７．新たに生まれ変わった姿勢を示したいとき

何らかの理由で企業全体のイメージが低下してしまった際、不評となった原因を深く追究し、リブランディングを行うことでブランドの再生イメージを押し出せます。また、創業者から二代目に代替えを行う際にも思い切った変革をする姿勢を示すには、リブランディングのよいタイミングといえるでしょう。

８．ビジネスが成長し、高いレベルで競争しなければならなくなったとき

自社ビジネスの規模が大きくなり、商品やサービスの質をさらに向上させるうえで、ブランド・アイデンティティを見直し、高いレベルでの競争に備えたいときもリブランディングが有効です。

９．将来の方向性を示すべきとき

「この企業は、何か新しいことに挑戦していい商品を開発してくれそう」という消費者からの期待を高めたい場合にもリブランディングが必要です。将来の方向性を含めたブランド・アイデンティティの確立につながります。

リブランディングを成功させるためのポイント

リブランディングを成功させるには、いくつかのポイントがあります。具体的には次のとおりです。

リブランディングの目的を明確にする

なぜ、リブランディングを行うのか、目的を明確にし、その目的に合わせた自社や顧客、競合の理解を進め、戦略を策定することがリブランディング成功のカギです。

競合他社がリブランディングを実行したから、マーケティングチームが新しいことを試してみたくなったからなどの理由だけで、リブランディングを行っても上手くいきません。

リブランディングは変化や再生を示す手段の一つ

リブランディングは企業の変化や再生を示す手段の一つであり、見た目だけを変えるのではなく、あらゆる手段で企業が変わっていくことを示す必要があります。

新商品の発表、新市場の開拓、イメージ低下からの再生などにリブランディングは高い効果を示しますが、リブランディングだけですべてが実現するわけではありません。

ターゲット層の再定義も必要

新商品やサービスの売上向上、新たな市場への進出を実現させるには、これまでターゲットとしていた顧客層が大きく変わる場合もあります。そのため、以前の顧客をターゲットとしたリブランディングでは、上手く行かない場合もありえるでしょう。

これを防ぐには、ターゲット層の再定義を行い、新たにターゲットとなる顧客層に合わせたリブランディングを検討することも重要です。

リブランディングは適切なタイミングで行うことが重要

企業の変化や再生を社内外に向けてアピールする手段の一つであるリブランディング。これまでの歴史や資産を活かしつつ、自社の立ち位置を再定義することで、新たなイメージや価値観の提示が可能です。

ただ、リブランディングはここぞというタイミングで行うことが重要であり、頻繁に繰り返してしまうと起業としての姿勢がブレてしまい、いつまでたってもブランディングができません。そのため、適切なタイミングを見定め、適切に実施することが成功のポイントといえるでしょう。

イノーバでは、BtoBマーケティング伴走型支援サービスとして、企業のマーケティング施策の立案から実行まで常に寄り添ってサポートをしてまいります。リブランディングについても、適切なタイミングで行い、社内外に強いインパクトを与えるためのサポートを徹底いたしますので、ぜひ、お気軽にご相談ください。

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