企業にとってブランディングは、継続的に利益を上げていくために重要な要素の一つです。しかし、ブランドは一度構築すれば終わりというわけではありません。ブランドの進化と成長を促すため、新たな市場への進出、競合他社との差別化、顧客ニーズの変化への適応などを通じてブランドの再定義が必要になることがあります。それがリブランディングです。
今回は、リブランディングの概要や実施によって得られるメリットを解説したうえで、リブランディングが必要なタイミング、成功させるためのポイントをお伝えします。
リブランディングとは？
リブランディングとは、これまで培ってきた企業のブランドを改めて定義することで、社内外に向け新たな価値の提供を行うことです。
時代や市場の変化によって、ブランドの求心力が衰えたり、企業の立ち位置が大きく変わる場合があります。そんな変化に取り残されてしまわないよう、これまでの立ち位置を変え、自社の見え方を変えていくための取り組みがリブランディングです。
たたし、立ち位置を変えるといっても必ずしもすべてを変えるわけではありません。これまでの歴史や資産を活かしつつ、時代や市場変化に合った見せ方を再定義することがリブランディングの本質といえます。
リブランディングの種類は、見た目を変えるケースと新たな価値観を提示するケースの大きく2つです。見た目とは、企業のロゴ、商品のパッケージデザイン、企業カラーなどのほか、社名自体を変える場合もあります。新たな価値観とは、自社のポリシーやミッションなど社内外に向けたメッセージの変更です。
この2つを自社の目的や状況に応じて組み合わせることでリブランディングを実行していきます。
リブランディングのメリット
リブランディングの実施により、時代や市場の変化に敏感に対応できるようになり、ビジネスを継続的に成長させる可能性が高まります。また、競合他社の台頭や市場環境の変化によって、従来のビジネスモデルが通用しなくなった場合にもリブランディングが効果的です。新しいビジネスモデルや戦略を打ち出すことで自社の競争力を高められるようになるでしょう。そして、これらのことから次のようなメリットが期待できます。
ブランドイメージの向上につながる
たとえば、従来のブランドイメージにマッチしない古いロゴやデザインの変更により、現代的かつ魅力的なブランドイメージを作り出すことも可能です。また、リブランディングによって、独自のブランドイメージや商品・サービスの提供ができるようになり、競合他社との差別化にもつながります。
新たな顧客の獲得につながる
リブランディングにより、新しいブランドイメージや商品・サービスによって、従来の顧客に加えて、新たな顧客層の関心を引くことも可能です。単純に新しい商品やサービスを発表しても、従来の顧客に以外に伝えるのは困難です。しかし、リブランディングを行えば、これまでターゲットではなかった層にまで伝わる可能性が高まるでしょう。
リブランディングをするべきタイミング
さまざまなメリットを持つリブランディングですが、闇雲に取り組むのではなく、タイミングを見計らって行うことが重要です。ここでは、リブランディングをするべきタイミングを紹介します。
１．ブランドイメージを変えたいとき
「もっと親しみやすく」「もっと現代的に」などマーケティング調査の結果で、変えた方がよいと判断できたときはリブランディングのタイミングです。
２．誤解、勘違いをなくし、見てもらえなかった部分を見てもらいたいとき
ボディケア用品も提供しているのに、メイクアップ商品のイメージしかないといったように、ブランドに対する誤解や勘違いがあるときもリブランディングが必要でしょう。
３．ターゲット層の見直しが必要なとき
本当はシニア世代にも興味を持ってほしい商品があるのに、20代～30代向けのブランドと思われているなどターゲット層の見直しが必要な場合もリブランディングが効果的です。新しいターゲットを明確にし、そのターゲット層に合わせて商品やサービス内容、価格、ロゴやデザイン等を見直し、改善します。
４．競争の激しいマーケットで、目立つ必要のあるとき
競合の多い業種で、リブランディングにより消費者に強いインパクトを与え、他社より「目立つ」ことで多くの顧客を獲得したいときもリブランディングが効果的です。
５．新たな市場で勝負するとき
たとえば、スナック菓子の製造を手掛けていた企業が、新たに氷菓を手掛ける。女性向けコスメを主としていた企業が男性向けコスメも手掛けるなど、これまでのイメージを一新したいと考えたときにもリブランディングが必要になります。
６．新商品を発表する、あるいは新サービスを開始するとき
新商品や新サービスのローンチに合わせてリブランディングすれば、それらの商品やサービスの宣伝とブランド価値の再発進を一挙に行うことが可能です。その結果、コストを抑えられるうえに、インパクトも倍増も期待できます。
７．新たに生まれ変わった姿勢を示したいとき
何らかの理由で企業全体のイメージが低下してしまった際、不評となった原因を深く追究し、リブランディングを行うことでブランドの再生イメージを押し出せます。また、創業者から二代目に代替えを行う際にも思い切った変革をする姿勢を示すには、リブランディングのよいタイミングといえるでしょう。
８．ビジネスが成長し、高いレベルで競争しなければならなくなったとき
自社ビジネスの規模が大きくなり、商品やサービスの質をさらに向上させるうえで、ブランド・アイデンティティを見直し、高いレベルでの競争に備えたいときもリブランディングが有効です。
９．将来の方向性を示すべきとき
「この企業は、何か新しいことに挑戦していい商品を開発してくれそう」という消費者からの期待を高めたい場合にもリブランディングが必要です。将来の方向性を含めたブランド・アイデンティティの確立につながります。
リブランディングを成功させるためのポイント
リブランディングを成功させるには、いくつかのポイントがあります。具体的には次のとおりです。
リブランディングの目的を明確にする
なぜ、リブランディングを行うのか、目的を明確にし、その目的に合わせた自社や顧客、競合の理解を進め、戦略を策定することがリブランディング成功のカギです。
競合他社がリブランディングを実行したから、マーケティングチームが新しいことを試してみたくなったからなどの理由だけで、リブランディングを行っても上手くいきません。
リブランディングは変化や再生を示す手段の一つ
リブランディングは企業の変化や再生を示す手段の一つであり、見た目だけを変えるのではなく、あらゆる手段で企業が変わっていくことを示す必要があります。
新商品の発表、新市場の開拓、イメージ低下からの再生などにリブランディングは高い効果を示しますが、リブランディングだけですべてが実現するわけではありません。
ターゲット層の再定義も必要
新商品やサービスの売上向上、新たな市場への進出を実現させるには、これまでターゲットとしていた顧客層が大きく変わる場合もあります。そのため、以前の顧客をターゲットとしたリブランディングでは、上手く行かない場合もありえるでしょう。
これを防ぐには、ターゲット層の再定義を行い、新たにターゲットとなる顧客層に合わせたリブランディングを検討することも重要です。
まとめ
リブランディングは企業の変化や再生を社内外に向けてアピールする重要な手段です。これまでの資産を活かしつつ、自社の立ち位置を再定義することで、新たなイメージや価値観の提示が可能となります。 ただし、リブランディングは適切なタイミングで実施することが重要です。頻繁に繰り返してしまうと企業としての姿勢がブレてしまい、ブランディングが上手くいかなくなってしまう恐れがあります。そのため、慎重にタイミングを見定め、戦略的に実施することが成功のカギと言えるでしょう。
イノーバでは、BtoBマーケティングにおける伴走型支援サービスを提供しています。企業のマーケティング施策の立案から実行まで、常にお客様に寄り添ってサポートいたします。リブランディングについても、最適なタイミングで実施し、社内外に強いインパクトを与えるためのお手伝いを徹底して行います。ブランド戦略の見直しをお考えの際は、ぜひイノーバにご相談ください。
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FAQ
Q1: リブランディングとはどのようなことですか？
A1: リブランディングとは、これまで培ってきた企業のブランドを見直し、再定義することで、社内外に向けて新たな価値を提供することです。時代や市場の変化に合わせて、ブランドの立ち位置や見せ方を変えていく取り組みのことを指します。
Q2: リブランディングにはどのような種類がありますか？
A2: リブランディングには大きく2つの種類があります。1つは企業のロゴやデザイン、社名などの見た目を変更するケース、もう1つは自社のポリシーやミッションなど価値観を変更するケースです。目的や状況に応じてこの2つを組み合わせて実行します。
Q3: リブランディングを行うメリットは何ですか？
A3: リブランディングを行うメリットとしては、ブランドイメージの向上や新たな顧客の獲得などが挙げられます。時代や市場の変化に対応し、競合他社との差別化を図ることで、ビジネスの継続的な成長につなげることができます。
Q4: リブランディングが必要なタイミングはいつですか？
A4: ブランドイメージを変えたい時、ターゲット層の見直しが必要な時、競争の激しい市場で存在感を示したい時、新商品・新サービスの発表時、将来の方向性を示したい時などがリブランディングに適したタイミングと言えます。
Q5: リブランディングを成功させるポイントは何ですか？
A5: リブランディングを成功させるためには、まず目的を明確にすることが重要です。そのうえで、リブランディングがブランドの変化・再生を示す手段の1つであることを認識し、ターゲット層の再定義も必要に応じて行うことがポイントとなります。リブランディングだけに頼るのではなく、総合的なブランド戦略の見直しが肝要です。
Q6: リブランディングの頻度はどの程度が適切ですか？
A6: リブランディングを頻繁に行いすぎると、かえって企業イメージが不安定になってしまう恐れがあります。タイミングをしっかりと見極め、適切な頻度で実施することが重要です。ただし、競合環境や顧客ニーズの変化に応じて柔軟に対応する姿勢も必要でしょう。
Q7: リブランディングにおける失敗事例にはどのようなものがありますか？
A7: リブランディングが失敗する原因としては、目的が不明確、顧客ニーズの把握不足、ブランドの根幹を損なう変更、リブランディングとその他施策の不一致などが挙げられます。GAP、ペプシ、トロピカーナなど、大企業でもリブランディングに失敗し、売上を大きく落とした事例は少なくありません。
Q8: 中小企業がリブランディングを行う際の注意点は何ですか？
A8: 中小企業がリブランディングを行う際は、予算やリソースが限られる中で、効果的な施策を打ち出すことが求められます。自社の強みを再認識し、その強みを前面に押し出せるようなリブランディングを心掛けましょう。また、リブランディング後の変化を社内に浸透させ、実際の行動変容につなげていく取り組みも重要となります。
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