1. BtoB（法人向け）ビジネスを行っている企業にとって、見込み顧客の獲得は常に重要な課題です。そして、BtoBマーケティングの手法は近年どんどん多様化しています。そんな中、「一体何が効果的なんだろう？」「自社ではどの手法を取り入れるべきなんだろう？」と頭を悩ませているマーケティング担当者の方も多いでしょう。

本記事では、BtoBマーケティングにおいて用いられる主なマーケティング手法を列挙し、それぞれの「概要」「メリット」「デメリット」についておさらいしていきます。

BtoB企業において実施される主なマーケティング施策（オンライン）

まずは、BtoBマーケティングに使われている主なオンライン施策と、それぞれのメリット・デメリットを解説します。

SEO

【概要】

SEO (Search Engine Optimization)は「検索エンジン最適化」と訳され、WebサイトをGoogleをはじめとする検索エンジンによる自然検索結果（図１の青枠部分）の上位に表示させることを目的として実施される施策。

検索エンジンによる検索性（サイトの見つけられやすさ）を高めるためのページ内部対策、多くの人にコンテンツを見てもらい良質なリンクを獲得するための外部対策が存在する。

以前は外部リンクを人工的に構築する（購入する）ことによって上位表示が可能だったが、近年のGoogleによる検索アルゴリズムのアップデートによって、より本質的なコンテンツの品質が重要となった。

【メリット】

• ・広告ではないので検索結果への掲載自体にはコストがかからない
• ・ニーズ顕在層にリーチできる（検索行動は情報ニーズが顕在化した結果の積極的な情報収集行動であるため、比較的CVRが高い）
• ・クリックごとに課金されるリスティング広告とは違い、売上に直結しないキーワード（リスティングだと採算が取れない）からの流入によって潜在顧客も集客ができる
• ・長期的には費用対効果(ROI)が高まっていく

【デメリット】

• ・プラットフォーム側（Googleなどの検索エンジン）の方針に依存する（アルゴリズム変更によって順位変動やペナルティなど）
• ・結果を読みづらい
• ・成果が出るまで時間を要する（短期的なROIは必ずしもよくない場合がある）

図1: 検索結果画面におけるリスティング広告枠と自然検索枠

リスティング広告

【概要】

Googleなどの検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のこと。ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるので、「検索連動型広告」とも呼ばれる。

また、ユーザーによるクリックで料金が発生することから、「PPC広告（Pay Per Click）」という呼び名もある。掲載場所は、ユーザーの目に留まりやすいページの上部や右側など（図１の赤枠部分）。

自然検索結果の表示と馴染むように、テキスト広告である場合が多い。料金はキーワードごとに行われるオークションによって決まり、基本的には入札価格が高いものから上位に表示される。

【メリット】

• ・自然検索結果よりも目立つ場所に広告を表示できる
• ・ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告を表示できるため、購入の準備ができている見込み顧客に効果的
• ・クリック回数や費用対効果（ROI）などの測定が簡単にできる
• ・他のマス広告と違い、少ない予算からでも始められる

【デメリット】

• ・顧客を獲得するには費用を投じ続けなければならない
• ・人気のキーワードほど単価が高くなる
• ・キーワード単価や全体の費用の面で大手企業と競わなければならないため、中小企業にとっては厳しい
• ・各キーワードの検索回数が無限に増えることはないので、キーワードあたりの検索需要が限られてくる

ランディングページ（LP)

【概要】

検索結果ページ、広告、ソーシャルメディアなどのリンクから、訪問者が最初に辿り着く（ランディングする）ページを指す。

LPはページを訪れた見込み顧客による商品・サービスの購入、ニュースレターの配信登録、eBookのダウンロードなど、なにかしら特定の目的を持つ。

訪問者にアクションを起こしてもらう必要があるため、CTA（コール・トゥ・アクション＝ユーザーになんらかの行動喚起をするためのボタンやフォーム、誘導バナーなど）の存在が重要となる。

【メリット】

• ・情報が絞られたページになるため、訪問者がアクションを起こしやすい
• ・ネット広告との相性がよい
• ・購買やリード獲得のポイントになる

【デメリット】

• ・更新がデザインや文章などに限定されるため、検索エンジンに評価されにくい
• ・画像が多くなりがちなので、検索エンジンに評価されにくい

コンテンツマーケティング

ニーズの顕在化した見込み顧客の獲得を目指す広告とは異なり、まだニーズが顕在化していない潜在層に対して、有益な情報（＝コンテンツ）を企業側が発信することでコンテンツを通して関係性を作り、ニーズの育成を経て将来的な購買に繋げるマーケティングの考え方。

単一の手法を指す言葉ではなく、この記事で紹介している多くの手法を組み合わせることで潜在顧客の集客→リード（個人情報）獲得→ニーズの育成（リードナーチャリング）→購買→ファン化/リピーター化を実現する。

ここではコンテンツマーケティング施策に特に重要な「ビジネスブログ」と「eBook/ホワイトペーパーダウンロード」について紹介する。

図2: コンテンツマーケティング展開イメージ

ビジネスブログ

【概要】

見込み顧客が求める情報を先に無料で提供することで、最終的に購入につなげるコンテンツマーケティングにおいて、代表的な施策。「企業ブログ」とも呼ばれる。

ブログ記事はテキストだけでなく、画像や動画、アニメーション、インフォグラフィックスなど多岐にわたる。種類も初心者向けの記事、ハウツーガイド、Q&A、まとめ記事などいろいろなスタイルが考えられる。

時間が経っても色褪せず、長期間にわたって新しい読者を惹きつけてくれる記事もバランス良く取り入れることが大事。また、ソーシャルメディアとの相性がよいので、上手く組み合わせれば情報の拡散が期待できる。

【メリット】

• ・役立つ情報を提供することで見込み顧客の信頼を獲得できる
• ・コメント等で見込み顧客と双方向のコミュニケーションをはかれる
• ・自社サイトへのトラフィックが見込める
• ・FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアと相性がよい
• ・更新がしやすい

【デメリット】

• ・質の高いコンテンツを継続的に作成するための人材、予算、時間、アイデアが不足しがち
• ・効果が見えるまでに時間がかかる

図3: ビジネスブログデザイン例

eBook/ホワイトペーパーダウンロード

【概要】

eBookやホワイトペーパーもコンテンツマーケティングにおける王道コンテンツの1つ。

内容は商品・サービスに関連のある分野のガイド、顧客による導入事例、自社製品の詳しい紹介などが挙げられる。ブログで公開するコンテンツよりも、よりレベルの高い情報を提供するのがポイント。

eBook・ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、名前やメールアドレスといった個人情報を入力してもらう形が一般的。入力項目が多すぎると、訪問者が離脱してしまう可能性も高いので、注意が必要。

ダウンロードページへ誘導するために、ブログ記事やソーシャルメディア投稿を通じてプロモーションを行うことも重要。

【メリット】

• ・担当者名、企業名、電話番号、メールアドレスなどが手に入るので、見込み顧客への継続的なアプローチが可能になる
• ・次のアクションを促し、購買検討プロセスを後押しする（リードナーチャリング効果）

【デメリット】

• ・電話番号などの個人情報を入力したがらない人もいる
• ・嘘の個人情報を入力して、コンテンツだけ入手する人もいる
• ・競合にも情報を取得される

図4: イノーバのダウンロードコンテンツ例

メールマーケティング

【概要】

メールマガジンやニュースレターへの登録、無料eBookなどのダウンロードの際に入力してもらったアドレスへ、メール配信することで見込み顧客にアプローチする手法。

コンテンツの自由度が高く、新商品やサービスの紹介、ブログ記事やSNS投稿などのプロモーション、eBookの紹介、イベントの案内などに活用できる。開封率、クリック率、解除率などの測定が重要。

また、テストを繰り返しながらベルトな配信頻度を見極める必要がある。HTML版とテキスト版という選択肢があるが、それぞれのメリット・デメリットを考慮しながら選びたい。

【メリット】

• ・見つけてもらうWebサイトやブログなどとは違い、企業側から見込み顧客にアプローチできる
• ・ブランド認知の向上
• ・コンテンツの自由度が高い
• ・検索やソーシャルと相性が悪いコンテンツをユーザに届けることができる
• ・HTMLメールなどを使えばコンテンツを読んだか、リンクをクリックしたかなど個人のアクションを可視化することができる

【デメリット】

• ・コンテンツの企画、執筆、配信タイミングや対象など、ノウハウが必要。手間もかかる
• ・複数のトピックを1通のメールに詰め込むと、読者に起こしてもらいたいアクションが曖昧になる
• ・興味を持ってもらえなければ、配信解除されてしまう
• ・個人情報を預かるので、取り扱い方や管理に注意する必要がある

ソーシャルメディア

【概要】

FacebookやTwitterなどのSNSを利用したマーケティング手法。

ソーシャルメディアはコミュニケーションの場なので、見込み顧客との関係構築に適している。代表的なSNSは他にもYouTube、Pinterest、Instagram、LinkedIn、LINE、Tumblr、Snapchatなどが挙げられる。

効果的に活用するには、ソーシャルメディアごとに異なる特徴や主なユーザー層を熟知して、戦略を立てる必要がある。

ユーザーが思わず参加したくなるような、ユニークなキャンペーンを開催すると、シェアを促せるので効果的。ソーシャルメディアを使って、迅速なカスタマーサービスを行うブランドも増えている。

【メリット】

• ・投稿をシェアされることで、より多くの見込み顧客にリーチできる
• ・ユーザーからの反応を得やすく、直接コミュニケーションを取れるので、関係を構築しやすい
• ・ブランド認知

【デメリット】

• ・あまり多くのプラットフォームを利用すると、運用管理に負荷がかかる
• ・多くのユーザーの目に触れる場なので、投稿ミスや不適切発言などで炎上するリスクも存在する

記事広告/ネイティブアド（Facebook等のインフィード型広告含む）

【概要】

記事広告とは、通常記事と同じ体裁で作られている広告フォーマットのこと。一方、ネイティブアドは閲覧者に記事の一部として見てもらうことを目的とした広告を指し、厳密には広告フォーマットではない。

インフィード型広告は、FacebookなどのSNSやニュースアプリで見られる、コンテンツとコンテンツの間に表示される広告のことで、ネイティブアドの広告フォーマットの種類。

これら全てに共通するのは、通常コンテンツと同じレイアウトで表示されるため、ユーザーに違和感を感じさせにくい点。

【メリット】

• ・通常コンテンツ（非広告）と一緒に表示されてもページに馴染むため、自然で見た目もきれい
• ・通常コンテンツと同じレイアウトなので、訪問者にコンテンツとして読んでもらえる可能性が高い
• ・バナーを使った広告と違い、訪問者が違和感を感じにくい
• ・コンテンツマーケティングとバランスよく組み合わせることで効果を期待できる

【デメリット】

• ・「広告」「PR」といった表記が伴うので、広告と気づかれればクリックされにくい傾向がある
• ・コンテンツだと思って閲覧したユーザーが広告だと知り、信用を落とす場合がある
• ・コストがかかる

動画マーケティング

【概要】

人気も効果も非常に高いことで知られる、動画を使ったマーケティング手法。

YouTubeチャンネルを作る、自社サイトやブログに埋め込む、ソーシャルメディアに投稿するなど、さまざまな使い方ができる。また、YouTube動画だけでなく、6秒間という制限が設けられたVine動画もある。

【メリット】

• ・認知獲得、理解の促進、検討段階顧客の検討材料と、購買プロセスの各段階に使える
• ・スタッフの紹介といった舞台裏を見せる動画などであれば、社内の人材を使って手軽に制作できる
• ・文章だけでは伝わりにくいものを、視聴者に伝えることができる
• ・Webサイト、ビジネスブログ、ソーシャルメディアなど、いろいろなチャンネルで使い回しができる
• ・ソーシャルメディアでシェアされやすい
• ・Webサイトの滞在時間をのばせる
• ・SEO効果を見込める

【デメリット】

• ・制作に時間とコストがかかる
• ・手軽になってきたとはいえ、設備投資とノウハウの両面から内製化のハードルは高い

オンラインセミナー(Webセミナー)

【概要】

インターネットを通じて配信するセミナーのことで、「インターネットセミナー」「ウェビナー」とも呼ばれる。内容は、見込み顧客の悩みを解決できるもの、新製品の解説や使い方の紹介など。ライブ配信とオンデマンド配信という選択肢がある。後者の場合、時間も場所も選ばないため、企業と参加者どちらの負担も軽減できる。

【メリット】

• ・リアルのセミナーのように会場を確保する必要がないので、コストを抑えられる
• ・インターネットへ接続できる環境さえ整っていればどこにいても参加できるため、参加者側の負担が少ない
• ・セミナーの録画版を、今後のプロモーションやコンテンツとして再活用できる
• ・セミナーに使用したパワーポイントの資料などをコンテンツマーケティングに再利用できる

【デメリット】

• ・ライブ配信の場合、参加者とリアルタイムで交流できるというメリットもあるが、準備などの負担も大きい
• ・導入初期にある程度の設備投資が必要（カメラ、音響、配信システム等）
• ・参加者にとってはリアルと比べると質問や相談がしづらい
• ・録画配信の場合、参加者の反応が確認できない

調査レポート（市場調査、アンケートなど）

【概要】

市場の動向や環境分析、アンケート結果をまとめたもの。eBookと同様に、個人情報の入力と引き換えにダウンロード配布することが可能。

見込み顧客にしっかりとしたデータを示すことで、自社商品・サービスの必要性をアピールできる。また、見込み顧客が上司を説得する際にも活用してもらえる。

【メリット】

• ・業界の最新情報を提供できるので、見込み顧客からの信頼を得られる
• ・話題になりやすく、ニュースサイトで取り上げられたり、口コミで広がることが期待できる（PR効果）

【デメリット】

• ・リサーチやアンケートの実施、または外注にコストと時間がかかる
• ・時間が経つと情報が古くなってしまうため、再利用がしにくい

リードジェネレーションサービス（資料ダウンロードサイト）

【概要】

リードジェネレーションを手助けしてくれるサービスで、ユーザーが異なる企業のホワイトペーパーや資料をまとめてダウンロードできるサイト。

ユーザーが入力した個人情報は、サイト運営者から企業側にも提供される。運営側の多くはIT系メディアなので、ユーザーを目的の資料まで誘導することに長けており、集客力も期待できる。

【メリット】

• ・自社サイト、ブログ、ソーシャルメディアでのプロモーションと組み合わせることで、より多くの見込み顧客にリーチできる
• ・メディアサイトが提供するサービスなので、集客力が強力
• ・カテゴリ分けがしっかりされているので、本当に興味のある見込み顧客を見つけられる

【デメリット】

• ・ダウンロードサイトで会員登録をする必要があるため、個人情報の入力をためらう人もいる
• ・他企業と似たような資料の場合、見込み顧客を競合に取られてしまう場合がある
• ・自社サイトで資料をダウンロードする人に比べて興味度合いが低いことが多い

リードジェネレーションサービス例

プレスリリース

【概要】

Webメディアを含む報道機関に向けて書かれたもので、新製品やサービスの発表、企業関連のニュース配信などに使える。報道機関の担当者の目に留まり、メディアで取り上げてもらうのが目的。取り上げられた場合は、無料で広告以上の効果を得られる。

【メリット】

• ・代行会社に依頼しない限り、無料で実施できる
• ・大きなメディアで取り上げられれば、ブランドの認知向上や、自社サイトへのアクセス増加などが見込める
• ・自社単独ではリーチできない、マスメディア読者に広範囲にリーチ可能

【デメリット】

• ・必ずしも掲載されるとは限らない
• ・掲載内容のコントロールはできない（予期せぬ形で露出することもあり得る）

BtoB企業において実施される主なマーケティング施策（オフライン）

展示会/イベント出展

【概要】

業界関係者や検討中の顧客が一堂に会するイベントに出展する手法。ブース出典型とブースなしのカンファレンス型に大別される。最大の成果を得るためには、事前に見込み顧客について徹底的にリサーチしておくことが欠かせず、綿密な準備が必要。

展示会型はブースの装飾などを含めて印象を残せれば、ブランド認知の向上にもつながる。また、KPIを設定し、イベントが終わった後で効果測定を行うことが重要。

カンファレンス型は主催側が用意する基調講演などに登壇依頼されるか講演枠を購入することで出展する。自社の専門性をアピールすることで認知向上、ブランディングに役立つ。主催者から来場者リストを提供してもらうことでリードを獲得するのが一般的。講演後のアンケート実施を通して顧客からのフィードバックを得ることができるのも魅力。業界の著名人などと一緒に講演を行うことで業界内でのポジショニング向上に役立つ場合も。

展示会型もカンファレンス型も、見込み顧客に購入してもらえるようコンタクトを取りながら育成していくので、イベント終了後がむしろ本番とも言える。

【メリット】

• ・自社商品やサービスを、見込み顧客に実際に触れたり、体験、体感してもらえる
• ・見込み顧客と直接コミュニケーションが取れる
• ・短期間で多くの見込み顧客と出会える
• ・市場調査ができる

【デメリット】

• ・コスト高
• ・準備が大変
• ・時間をかけて足を運んでもらうため、参加者の負担も大きい
• ・見込み顧客と名刺交換をしても購買検討プロセスのどの段階にいるのか分からないので、ナーチャリングに手間がかかる（足の長いリードになりがち）

テレマーケティング

【概要】

直接電話をかけて、新規見込み顧客を発掘したり、資料請求した見込み顧客をフォローしたり、既存顧客に新しい商品やサービスを案内したりする手法。

昔のように闇雲に電話をかけて売り込むスタイルでは効果がなく、目標の明確化、顧客別にカスタマイズされたスクリプトの用意、既存データの活用などが重要。

また、プッシュ型のテレマーケティングを嫌う人も増えているので、オンラインマーケティングと上手く組み合わせる必要もある。

【メリット】

• ・新規顧客に興味を持ってもらえれば、直接のコミュニケーションなので、関係を築きやすい
• ・既存顧客に適切な頻度でコンタクトを取り、感想や不満、ニーズの変化などを把握することで、競合他社への流出を防げる
• ・フォローコールを入れることが顧客満足度の向上につながり、リピーターになってもらえる可能性が高まる

【デメリット】

• ・関係性がまったくない場合、話を聞いてもらえない可能性が非常に高い
• ・人件費・代行費などのコストがかかる

新聞、雑誌広告

【概要】

新聞も雑誌も、掲載料が高額なのが特徴。新聞は信頼性が高く、読者の多い媒体ではあるが、読者層が広いのでターゲットに見てもらえるとは限らない。

雑誌は専門性に合わせてターゲットを絞り込むことができる。また、再読率が高いので、広告を繰り返し見てもらえる可能性が高い。

新聞広告と比べて見栄えがよいというメリットもあるが、締切から掲載までの時間が長いので、早めの準備が必要。

【メリット】

• ・読者の多い媒体なので、広告を見てもらえる可能性が高い
• ・雑誌広告であればある程度ターゲットを絞れる
• ・日常的にインターネットを使わない層にアプローチできる

【デメリット】

• ・高額な広告出稿料
• ・インターネットの普及により、昔ほどの効果は期待できない
• ・自社サイトなど、オンライン上のコンテンツに直接誘導することはできないのでアクションを促しにくい

ダイレクトメール/FAXDM

【概要】 個人宛てに郵送・Faxという手段で、直接商品・サービスやイベントなどの案内、カタログを届ける手法。郵送のダイレクトメールの場合、小冊子などの同封も可能なので、1度に送れる情報量が多いのがメリット。きれいなカラー画像も使えるので、視覚に訴えることができる。Faxダイレクトメールの最大の特徴は、原稿が上がったその日中に配信でき、その場で返信をうけることができる点

【メリット】

• ・開封してもらえれば、工夫次第で効果が期待できる
• ・質の高い画像を使うことで、Eメールよりも商品のイメージがしやすい（紙のダイレクトメールの場合）

【デメリット】

• ・印刷代、郵送料、通信料などのコストがかかる
• ・やみくもに送っても開封されない場合も多い
• ・開封されたかどうかの検証がしづらい

自社/共催セミナー

【概要】

自社、またはパートナー企業と共同でセミナーを開催することで、見込み顧客を獲得する手法。

オンラインセミナーと違い、参加者に実際に会場に集まってもらう必要がある。言い換えれば参加者は自発的にアクションを起こしているので、購買を決定する可能性の高い見込み顧客である場合も多い。顔の見えないオンラインセミナーと違って、顔を見ながら直接交流ができるのも大きなメリット。

【メリット】

• ・参加者と顔を合わせられるので、直接反応が得られる
• ・Q&Aセッションやセミナー後の懇親会などで、参加者と直接交流ができる
• ・オンラインマーケティングと組み合わせることで、さらなる効果が期待できる
• ・セミナー映像やスライド資料などを、コンテンツマーケティングに再利用できる

【デメリット】

• ・開催準備、会場手配、配付資料準備、集客管理、当日の現場運営等、実施に手間がかかる
• ・会場まで足を運ぶ必要があるため、参加者に負担を強いることになる
• ・集客リスクがある

おわりに

いかがでしたか？

BtoB企業において実施される主なマーケティング手法をオンライン施策12種、オフライン施策6種の計18種をご紹介しました。

それぞれの施策にメリット・デメリットがあり、費用感もまちまちです。すでに取り組んでいる施策も、まだの施策もあるかもしれません。多忙な日々の業務の中では、ついつい目の前のキャンペーンや施策の実施に追われがち。

しかし本来、BtoB企業のマーケティング担当者のミッションは、これら数多ある施策を有効に組み合わせ「集客→リードジェネレーション→リードナーチャリング→商談化→成約→継続的な取引/アップセル」というマーケティングプロセス全体を最適化させることです。

今回ご紹介したもの以外にも多数存在するマーケティング手法の中から最適な組み合わせを的確に選び取り、それらを自在に使い分けて売上アップに貢献するための考え方については<「BtoB企業マーケターがマーケティング施策を選ぶ際に考えるべき基準」でご紹介していますので、ぜひあわせてご覧ください。

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