いつも「受け身」じゃつまらない！視聴者も「参加」できるキャンペーンを行ったBritish Airways の事例

コンテンツマーケティング

2014.06.27

British Airways（ブリティッシュ・エアウェイズ）はヨーロッパで第3位、世界で第9位の規模を誇るイギリスの大手航空会社だ。

この会社が行う優れたキャンペーンは、マーケティング界でもしばしば話題にのぼっている。

本記事では、その数多くのキャンペーンの中から2つをご紹介したいと思う。どちらの例も非常にユニークだが、ポイントは「視聴者参加型」であることだ。

その点を意識しながら読み進め、コンテンツマーケティングの参考にしていただきたい。

Yourope キャンペーン

1つ目の例は「Yourope」というキャンペーン。これはアメリカ人観光客をターゲットに行われた、ヨーロッパ旅行のプロモーションである。

「あなたの（your）」＋「ヨーロッパ（Europe）」というネーミングも良い。

Youropeの主役は「アドベンチャーは自分で選ぼう」というコンセプトで作られた動画シリーズだ。

British Airwaysの空港ターミナルから始まる1本目の動画では、まず目的地を選ぶことになる。選択肢はバルセロナ、パリ、ローマ、ベルリンの4都市だ。

ここで、例えばベルリンを選んだとしよう。チケットを渡され飛行機に搭乗し、ベルリンまでひとっ飛びする。

しかし、ここでさらに「ポッシュ（優雅）なベルリン」か「パンクなベルリン」という選択肢を与えられる。

「ポッシュなベルリン」を選べば、きれいで少し贅沢な雰囲気を味わえる。

逆に「パンクなベルリン」を選択すれば、もっと庶民的でアンダーグラウンドな感じを楽しめる。

ヘルメットカメラを使って撮影されているので、自分が実際にその場にいて体験しているかのような臨場感を楽しめる。

同じ街なのに2つの異なる面を見られる工夫も興味深い。その土地に行ったことのある人・ない人、どちらにとっても何か新しい発見があるだろう。

「クラシックなパリ/ユニークなパリ」、「歴史的なローマ/モダンなローマ」、「昼のバルセロナ/夜のバルセロナ」も見比べてみよう。ちなみに全ての動画の再生回数は約10万回になる。

動画はすべて1分程度なのだが、その短さがまた絶妙だ。多忙な現代人の生活に合わせたコンテンツを提供している。

また、これくらいの長さの方がソーシャルメディアでシェアされやすい。

楽しそうなアトラクションの数々を見せられた視聴者は何を思うだろう？　まずはその場所へ実際に行って体験したいと思うのではないだろうか。

同時に良い旅の思い出を作らせてくれる旅行会社のイメージが、British Airwaysというブランドと結びつくだろう。

もう1つの例はイギリス国内の電子広告板を使った「#LookUp」キャンペーンだ。

1人の小さな男の子が、飛行機が実際に頭上を飛んでいくのと同時に、空を見上げて指を差す。そして「あれはバルセロナからのBA475便だ」というように、その飛行機の情報を教えてくれるというものだ。

確かに、これはオフラインのキャンペーンだ。しかし、これも立派なコンテンツマーケティングの一例なのだ。

すでにお気づきだと思うが「#LookUp」はハッシュタグだ。British Airwaysは、なぜこれをキャンペーン名にしたのかを考えてみよう。

このようなユニークな電子広告板が街中に登場すれば、当然、人は誰かに話すだろう。噂はオフラインだけでなくオンラインでも広がっていく。

初めからそれを見越していたBritish Airways は、「#LookUp」を通して人々にソーシャルメディアでのシェアを呼びかけたのだ。オフラインの広告とオンライン・マーケティングを融合させた素晴らしい事例である。

ちなみに、この電子広告板の様子はYouTube でも公開されていて、これまでに約130万回再生されている。

冒頭で述べたように、ご紹介した例はどちらも「視聴者参加型」である。Youropeはただ動画を見せられるだけでなく、実際の旅行のように「見る」旅をカスタマイズすることが可能だ。

YouropeはVineとPinterestでもプロモーションを行った。Vineでは各都市の6秒ビデオクリップを共有。さらにユーザーによる投稿も促すことでキャンペーンを拡大させていったのだ。これも「視聴者参加型」である。

#LookUpのキャンペーンもオフラインではあるが、インターネットユーザーを巻き込んでいる。「#LookUp」というハッシュタグで人々を惹きつけることに成功。

ユーザー達は自主的に積極的に拡散することでキャンペーンに参加している。これもある意味「参加型」と言えるだろう。

British Airwaysは旅行に不可欠な「ワクワク感」を、コンテンツを通じて提供している。言い換えると、ターゲットの好みを熟知していたからキャンペーンは成功したのである。それこそが彼らの勝因だろう。

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