ブランドロイヤリティはバーバリーに学べ!進化する「顧客とのコミュニケーション」

コンテンツマーケティング

モバイル端末、動画サイト、ストリーミング技術など、デジタル社会では次々と新しいサービスや技術が生まれている。そうした中、斬新で効果的なマーケティング法によって顧客の興味を常に惹きつけておくのは、必要不可欠であると同時に、マーケターにとって悩みの種でもある。

そこで今日は、そんなマーケターの方々のために、イギリスの老舗高級ブランド「バーバリー」が成功させたデジタルマーケティング法の数々を紹介していこう。

ソーシャルメディア活用:ロイヤリティ・ショーケース

誰もがいつでもどこでも情報を素早く広範囲に流すことができるソーシャルメディア。
その流れをいち早く察知したバーバリーは2009年に「Art of the Trench(アート・オブ・トレンチ)」キャンペーンを開始した。その詳細は、こうだ。

まず、バーバリー商品の中で最も顧客に愛されているトレンチコートに照準を合わせた。そしてソーシャルメディアでのよびかけやブロガーの協力をもとに、顧客が自慢のトレンチコート姿の写真を投稿できるシステムをつくったのだ。

写真へのファン投票、シェア機能での情報の拡散はもちろん、気に入った写真からワンクリックでの商品の購入画面へ移動できるようにするなど、人々の興味をうまく生かしたシステムも投入した。

これは、投稿者のバーバリーへのロイヤリティを上げるとともに、新たな顧客の確保を同時に行うという効率の良いマーケティングである。
その結果、Facebookのファン数は2009年のみで100万へと飛躍した。その後も伸び続け、現在ではなんと1700万!

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バーバリーのFacebook公式ページ

ネットユーザーを意識したロイヤリティ育成

ファッションに興味がある人ならば、高級ブランドのファッションショーを「一度は見てみたい」と思うのではないか。バーバリーはそんな人々の夢を実現すべく、ファッションショーのライブ映像配信を早期から手がけている。NYや香港等、続々と展開し、現在世界13カ所で実施している。

また新たな試みとして、ファン登録をしている顧客に対しファッションショーへの特別招待状を送付。ライブ映像はもちろん、スペシャルコンテンツへのアクセスというロイヤリティ心をくすぐるサービスもついてくる。

ECに直結しないマーケティング

企業としては、どうしてもEC(Eコマース)に繋がるマーケティングに重点を置きがちとなる。しかしバーバリーはあえて売り上げに直接貢献しないマーケティングにも力を入れている。

Googleとパートナーを組んで展開した「Burberry Kisses」というキャンペーンでは、専用サイトにアクセスし、Webカメラを使用して自分のキスを世界中の人に届けられるサービスだ。サイトはブランドのイメージを崩さぬよう、あくまでもお洒落で、画像や音楽もこだわりを見せている。

こういったマーケティングは「売り上げに直結しない無駄なマーケティング」という批判も多い。だが、バーバリーは「顧客との交流はいかなるものよりも重要」という姿勢を貫いている。

安心感の醸成

インターネットやモバイル端末の普及により、今はワンクリックで世界中の顧客が好きな商品をどこからでも購入できる時代だ。ただ、値段の張るものを実物を見ずに購入することに戸惑いを覚える顧客も少なくない。

バーバリーは、顧客・潜在顧客のブランドへの好感度向上を促し、購入に対する安心感を与えることがどれほど大事かを理解した上で、最先端のデジタルマーケティングを目指しているのだ。常に進化を続けるデジタル社会で、顧客を飽きさせず、斬新なアイディアで一歩先を歩くバーバリー。デジタルマーケティングを学ぶ上で目が離せない存在である。

参考元:
BURBERRY KISSES : A letter to your loved one, sealed with your digital kiss. 
How Burberry's digital strategy is boosting brand value
Entrenched in the Digital World

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