広告に代わる?今なぜブランドジャーナリズムが話題なのか

コンテンツマーケティング

最近、Webマーケティングで目にする機会の多い「ブランドジャーナリズム」。既存の広告、記事広告、ネイティブアド、PRなどと、どのような違いがあるのだろうか?

ブランドジャーナリズムとは?

ブランドジャーナリズムに明確な定義はまだなく、文脈によって様々に解釈されている。言葉自体は、マクドナルドのチーフ・グローバルマーケティング・オフィサーである、ラリー・ライト氏が提唱した概念である。その概念を今回のテーマに沿ってまとめると、次のようになる。

「市場で自社がどのようなポジションであるか、つまり特定のターゲットに対してひとつのメッセージを伝える(ベネフィットを明確にする)というコミュニケーション戦略は、流行遅れであり、消費者に届かない。

多様な消費者に自社の商品を購入してもらうには、一方的なベネフィットの訴求ではなく、様々な角度からの中立的な情報の提供が必要である。

それによって相互コミュニケーションが深まり、ネガティブな情報も受け入れやすい土壌が醸成される」

広告とジャーナリズムの違い

広告とジャーナリズムの本質的な相違は、媒体から発せられるメッセージが、企業や組織主体(広告)であるか、媒体(報道機関)主体によるかの違いである。

そこで、ジャーナリズムとは何か考えてみよう。広辞苑によれば、「新聞・雑誌・テレビ・ラジオなどで時事的な問題の報道・解説・批評などを行う活動。また、その事業・組織」とある。

つまり、社会的な関心事や事象について客観的に述べることである。その目的は、市民に対する透明性、中立性を担保した情報の提供であり、社会的な真実の追求と言える。

フォーブスの提供するブランドジャーナリズム

フォーブス(forbes.com)は同紙のブランドイメージを活かして社内に編成チームを組織し、自社のメディアプラットフォームにコンテンツを掲載する有料サービス(BrandVoice)を提供している。

その中で、ブランドジャーナリズムを広告とジャーナリズムのグレーゾーンと定義している。

言い換えれば、企業や組織体が自社の商品について、中立的な質の高い情報を提供するということだ。

また、オーディエンスが信頼するプラットフォームに記事と同じ体裁で掲載することで、より情報の信頼性が担保される。

これが、いわゆる記事広告とは異なる点だろう。記事広告は、制作会社が記事を作成し、広告の枠組みの中で掲載されるものだからだ。

ブランドジャーナリズムはコミュニケーションの概念

一方、ブランドジャーナリズムはネイティブアドと同じ意味で使われることも多いが、ネイティブアドが広告の形態のひとつとするなら、ブランドジャーナリズムはコミュニケーションの概念と考えたほうがいいかもしれない。

なぜなら、有料のメディアプラットフォームの利用に限定されないからだ。

企業がHPやイベント、交流サイトで自社の専門的な知識を消費者にわかりやすい言葉で伝え、そのイメージやブランドストーリー、社会的な意義を理解してもらうなど、PR的な要素もブランドジャーナリズムには含まれる。

ブランドジャーナリズムが支持される理由

コンテンツマーケティングが企業に支持されるのと同じ背景が、そこにはある。情報が氾濫した現代は、広告が効かなくなっている。

成熟した消費者は、広告に懐疑的になっているからだ。コントロールされた情報ではなく、自分で意思決定するための情報が欲しいのだ。

それこそブランドメッセージがリアルな体験と相違すれば、あっという間にWeb上で拡散され、メッセージの効力は失われ、ブランドが毀損(きそん)される可能性もある。

そこに、ブランドジャーナリズムという新しいコミュニケーションの架け橋が誕生した。

消費者と企業それぞれが一歩、歩み寄り、対話を通して、お互いを理解し合い、エンゲージメントを深める。

市場の関係性を円滑にする、成熟した戦略と言える。コンテンツマーケティングのひとつのコミュニケーション手法として、今後さらに注目が集まるだろう。

 

記事執筆:(株)イノーバ。イノーバでは、コンテンツマーケティングのノウハウを詰め込んだ無料のebookや事例集をご提供しています。ダウンロードはこちらからどうぞ→https://innova-jp.com/library/

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