ウェブサイトの遷移とは。リンクを改善してコンバージョンを増やそう

コンテンツマーケティング

ウェブサイトを運営する人にとって、Google Analyticsのデータをもとにサイトパフォーマンスを分析することはビジネスを成功させるために重要な仕事のひとつです。直帰率、キーワード、人気のページ、端末ごとのレポート、コンバージョン率など、さまざまなデータをみることができますが、「行動フローレポート」を見てウェブサイトの遷移を気にしたことはありますか?

ウェブサイトの遷移とは、読み手がどのページにまずたどり着き、そのあとどのページに移ってサイトからいなくなったのかという、まさに読み手の行動フローのことを指します。直帰率やコンバージョン率に気を取られて、遷移について分析をしていない運営者は少なくはないかもしれません。しかし、ウェブサイトの遷移こそ分析するべき項目なのです。なぜならば、ウェブサイトの遷移から得られるデータをもとにページの最適化をすることで、直帰率やコンバージョン率を上昇させる手助けとなるからです。

ここでは、ウェブサイトの遷移が見える行動フローレポートの見方を始め、どのように改善するべきなのかまとめていきます。

なぜウェブサイトの遷移を把握することが大切なのか

ウェブサイトの成功は、読み手がサイトを読まない限り達成することはありえません。そして、どんなに良い商品をサイトで売っていたとしても、読み手が商品ページに辿り着かなければ収入は得られませんし、どんなにカスタマーサービスが良い企業でも、「コンタクトフォーム」に読み手が辿り着かなければ誰もカスタマーサポートに連絡はしてきません。

つまり、ウェブサイトを成功させるためには、質の良いサービスやコンテンツを載せるだけでなく、サイトのナビゲーションに気を配り、読み手がどのページからサイトに訪れたとしても、最終的には「コンバージョンページ」へ遷移させないとならないのです。だからこそ、ウェブサイトの遷移、つまり読み手の行動フローを把握し、悪い点を改善していくことは重要なのです。

特に、サイトのビジターが多いのにもかかわらずコンバージョン率が上がらなかったり、直帰率がいまいちだったりする場合、まずは読み手がウェブサイト上でどのような行動をしているのか確認してみることで問題点が見えてくるでしょう。幸いなことに、Google Analyticsの「行動フローレポート」がまさにその答えを見つけるためのデータを既に集めてくれているのです。

行動フローレポートとは

行動フローレポートは、Google Analytics左側のメニューバーにある「行動」というセクションで見ることができます。行動フローレポートを開くと、横長のどこかインフォグラフィックのような表が出てくるはずです。一見何が何だかわからない気もしますが、この表はそこまで難しいものではありません。

まず、左側に「最初の通過地点」、つまり読み手がウェブサイトに到達したページが羅列されます。それぞれのコンテンツから赤く落ちているものが、最初のページから直帰した人を表しています。直帰せず別ページに遷移した読み手は、グレーのラインで「2番目の接点」としてどのコンテンツに飛んだのかが表示されます。そのあと、3番目、4番目と右に行動フローが伸びていきます。

行動フローレポートを見てみよう

では、まず「最初の通過地点」について見てみましょう。ウェブサイトの種類や目的に反映して、最初の通過地点はホームページだったり、特定のコンテンツページだったり、ランディングページだったりするでしょう。最初の通過地点について理解することにより、なぜ、もしくはどのように読み手が次のページへ遷移しているかが見えてきます。

たとえば、読み手が最初にたどり着くページがブログAとブログBだとしましょう。行動フローレポートを見てみると、ブログAからは遷移をする人が多いのに比べ、ブログBからは直帰する人が多いということがわかりました。すると、ブログAの方がブログBよりも次のページへ促す行動喚起(CTA)がわかりやすく示されているのではないかということが見えてきます。このように、最初の通過地点で遷移率の高いページとそうでないページを見比べることで、遷移率の低いページの改善点がわかるのです。

次に、「2番目の接点」について見てみます。2番目のページに遷移させる際、1番重要なことは遷移先がウェブサイトのゴール達成(コンバージョン)に近づくページに動いているかということです。たとえば、ウェブサイトの目的が「商品を売る」という目的だった場合、商品の購入へ近づくページに読み手が遷移しているべきです。逆に、多くの人が遷移していたとしても、商品購入とは関係のないページに移ってしまっているようであれば改善しなければならないのです。

よって、ただ遷移したことが「直帰しなかったから良い」と単純に考えることはできません。2番目の接点で読み手がゴール達成に近づいていない場合、コンテンツ内に貼られたリンクが上手にコンバージョンページへ促しているかどうか見直してみましょう。

遷移先の設定が重要

ここで注意をしなければならない点は、すべてのページにコンバージョンページへ促す行動喚起を入れるべきだと言っている訳ではないということです。もちろん、クリック数を少なく目的を達成させられるほど良いことはありません。しかし、全てのページにコンバージョンへ移す「喚起」を入れてしまうと、読み手からしては企業の意図があからさまに見えて逆効果になる可能性があります。つまり、コンバージョンを促さないページには、そのページから遷移させるページに意味をなす行動喚起を入れることが大切だということです。そして、遷移させるリンキングが適切に行われていれば、自然と読み手を目的達成場所へと導くことが可能なのです。

しかし、3番目以降の接点ページでいつまでたっても意図している購入ページへと読み手が遷移をしていない場合、全体的にサイト内のナビゲーションを考え直した方が良いでしょう。また、特定のページの直帰率が高いことに気づいた場合、そのページの書き直しや、リンクの貼り付けの見直しを徹底的に行いましょう。そのような対処を行うことで、直帰率を減らし、目的達成のページへ遷移させ、最終的にコンバージョン率を上昇させることが可能なのです。

遷移プランの例

では、ここでは「購入を目的としたサイト」で実際に簡単な遷移プランを例としてみてみましょう。このサイトは、PCメガネを売るオンラインストアだと仮定します。

このサイトの行動フローレポートを見てみると、最初の通過地点としては、「目の乾き」というキーワードから「目の乾きの原因について書かれた記事(記事A)」に飛んでくるものと、「PCメガネ」について検索している人が飛んでくる「オシャレPCメガネについて書かれた記事(記事B)」というページが目立っているということがわかりました。残念ながらどちらの記事からも最終的な「PCメガネオンラインストア」に遷移をしていないことを把握したこのサイトの運営者は、以下のようなフローで遷移を促すよう、それぞれの記事に行動喚起を含む修正を入れました。

記事A→記事A2→オンラインストア

記事B→オンラインストア

記事Aの書き直しでは、結論で「目の乾きの大きな原因はパソコンからの光だ」とし、PCメガネを使うとそれが解消されるというような文言を付け足しました。そして、新たに「PCメガネのベネフィットについて書かれた記事(記事A2)」を作成し、そこからオンラインストアへ飛ばすように行動喚起を付け加えました。記事Bには、ただ単にオンラインストアへ飛ばす行動喚起が目立っていないことが遷移を促すことのできない原因だとわかったため、オンラインストアへ飛ばしやすいように修正を入れました。

ここで注目すべきことは、記事A、B両方に無理やりオンラインストアへ飛ばす行動喚起を付け加えていないことです。なぜならば、PCメガネについて書かれている記事に「オンラインストアへ飛ばす」行動喚起を入れることは不自然ではないですが、目の乾きの記事に急にオンラインストアへ飛ばす文言が出てきたら読み手側としては不自然に感じるからです。しかし、記事Aから記事A2、そしてそこからオンラインストアへ遷移させるというクリアなフローがあるため、記事Aにオンラインストア関連の行動喚起がなくても問題ではないのです。

この例ではあくまでも単純な方法を紹介したまでですが、遷移を自然と促すようリンクを改善し、コンバージョンへ繋げていく基本のやり方は理解できたでしょうか。実際のサイトでは、これほど単純に行かないかもしれませんが、基本が分かっていれば応用をすることは困難ではないはずです。

どのページから来た読み手も遷移でコンバージョンへ

店舗のように入口と出口が決まっていないウェブサイトでは、どのページから読み手が入ってくるか完全にコントロールすることはできません。しかし、行動フローレポートを見ることにより、どのページが入口になりやすくなっているかということを把握することは可能です。

数種類の入口を見極め、どのページが遷移を促しているのか把握したあとは、コンバージョンへ繋がるような遷移フローを戦略としてたて、コンバージョンページへ導く上手なリンク貼りをすることができます。すると、どのページから来た読み手も遷移でコンバージョンページへ導くことが可能になるのです。

地道な作業かもしれませんが、最初に述べたように読み手が商品ページへ辿り着かなければ売れるものも売れません。だからこそ、読み手の行動を把握し遷移について見直すことが大切なのです。

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