SNSやWebを活用したマーケティングは、BtoC（Business to Consumer＝企業が一般消費者向けに行う商取引、以下B2C）だけに有効だと思い込んでいないだろうか。

そんなことはない。以下で、BtoB（Business to Business＝企業が企業に対して行う商取引、以下B2B）の場合のSNS活用について、B2Cとの違いに注意しながら見ていこう。

B2Bの市場規模は262兆540億円！

本題に入る前に、B2Bの場合のEコマース（電子商取引）の現状について、まず見てみよう。

経済産業省の「平成24年度の我が国情報経済社会における基盤整備」（電子商取引に関する市場調査）よると、B2Bの市場規模はなんと262兆540億円。B2Cの9兆5130億円と比較して、その市場規模の巨大さがわかる。経済産省によれば、このように市場が拡大しているにもかかわらず、欧米と比較した場合、日本企業では、Webサイトの活用が遅れているという指摘がある。

B2BとB2Cのマーケティングの違いは？

B2BとB2Cの違いは、意思決定者が組織であり、多層的（1回の意思決定では終わらない）なことが挙げられる。また、B2Bのマーケティングは、QCD（クオリティ・コスト・デリバリー）が重要なSTP（セグメンテーション・テーティング・ポジショニング）の要素となる。

Klanac（2009）によると、B2Bにおける顧客との関係構築には、1．気づきの段階（アウェアネス）2．探索段階（エクスプラネ－ション）3．委託段階（コミットメント）の3段階あり、その段階に合わせた適切な情報提供が必要だとしている。このように、B2Bにおいては、訴求対象となる組織・団体に対し、製品・サービスの詳細な情報（価格、納期、業界水準の品質）をそれぞれの段階で適切に提供することが重要のようだ。

そこで、Webサイトと併用することでさらに効果が見込めるツールとしてFacebookを紹介したい。というのも、Webサイトは探索段階において非常に有効であるが、気づきの段階で自社のHPにダイレクトに訪れる可能性は低い。そこでFacebookをフックとして活用するのだ。

B2BのためのWeb活用方法

法人向けと個人向けのマーケティングに違いがあるように、SNSの活用方法も違うのではないかと考える人も多いだろう。しかし、SNSは基本的にオーディエンスとの「つながり」「共感」を醸成するツールである。そのため、利用方法としては、むしろB2Cをお手本にするぐらいの感覚でちょうど良い。

むしろ差別化すべきは、Webサイトである。Webサイトに訪れるのは、サービス・商品に興味を持つ見込み客である。QCDを意識し、専門的、詳細な商品のスペック説明及び事業戦略など会社の信頼性を印象付けるコンテンツが必要だ。

Facebook活用の3つのヒント

さていよいよ、B2BのためのFacebook活用方法の具体的なヒントを紹介しよう。

1．ゴールは複数設定しよう！

Faceboookで重要なのは、「売り込み」過ぎないコンテンツであることだ。B2Bの場合、マーケティングの目的はセールスアップと考えてしまいがちだが（もちろん最終的にはこれがゴールだ）ここでは、ゴールを多重的に設定し、それぞれのコンテンツにゴール設定を設けよう。たとえば、ゴール設定はリード（見込み客）獲得とした場合、コンテンツはケーススタディの紹介や業界セミナーの紹介などが考えられる。

2．コンテンツを充実させよう！

ゴール設定を複数にすることで、コンテンツも様々なテーマが必要となる。バズを狙って、沢山の人に注目してもらえるコンテンツ、シェアを目的とした業界トリビアなど、B2B企業が、今まで話題にしたことのないコンテンツを作成する必要があるだろう。

気を付けたいのは、全体のトーンとして、商品・サービスの質を推察させる信頼感のある内容にすることだ。なぜなら、前述の通り、B2BとB2Cの決定的な違いは、意思決定が組織か個人かである。

個人の意思決定は「何となく感じが好い」とか「とにかく好き」という情緒的な側面で意思決定する場合もあるが、組織が意思決定する場合、取引先にふさわしいかどうか、つまり企業の信頼性や取引の合理性が、より重要になるからだ。

3．ビジュアルを活用しよう

写真を使った投稿は、使わないものと比較して128％クリック率が高く、一般的な投稿と写真を使った投稿は、「いいね！」の数が53％増加すると言われている。例えばCSR（企業の社会的責任）レポートなどのコンテンツを紹介する場合、思い切って、共感の得られやすい動物の画像や美しい風景をアップするのもいいかもしれない。

B2B企業は、まだまだSNSの活用が進んでいない。だからこそ、他社に先駆けて積極的に利用してみるのはどうだろうか。

参考元：?経済産業省（2013），「平成24年度我が国情報経済社会における基盤整備（電子商取引に 関する市場調査）」報告書?B2Bマーケティングにおける企業ウェブサイト利用に関する予備的考察?How to Make Your Facebook Marketing Work for B2B?5 Simple Secrets to B2B Lead Generation on Facebook?4 Tips for B2B Marketing on Facebook

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