顧客の「期待」をコンバージョンにつなげるには？Appleに学ぶ心理学

デジタルマーケティング

2014.09.11

マーケティングと心理学。大学で学ぶ専攻分野としては全く違うものだけど、ビジネスの世界では切っても切れない仲だ。

なかでも、「期待（anticipation）」（予期などとも訳される）は、非常に興味深い領域である。この心理をしっかり把握して、顧客の期待をうまくコントロールできれば、商品購入や会員登録など、企業に有利なコンバージョンへとつなげていけるのだから。

そこで今回は、心理学から学ぶ「期待」の特徴とともに、これを見事にコンバージョンにつなげることに成功しているApple社の実例を紹介する。そこから、成功の秘訣を考えてみよう。

人は「期待」することをやめられない

人間の脳は、さまざまなことに対して、自動的に「期待」をする仕組みになっている。そして、この期待こそが、人々に「CTAボタンをクリックしてみたい」「この商品を買いたい」「このサービスに登録してみたい」と判断させる原動力になるのだ。

マーケターとして、「期待」の構造に関してまず知っておきたいのは、「人々が期待をするときは、良い結果を想像する」「人々の期待とは、その人の過去の経験に基づいて形成される」という2つの点である。

つまり、期待をコンバージョンにつなげるために必要なコンテンツは、「人々が期待する良い結果を想像させるポジティブな内容」「人々が過去に見た・経験したことのあるデザインや内容」の2つを押さえていなければならないということなのだ。

以下で、それぞれについて簡単に解説してみよう。

良い結果を期待している人に、思わず「うんうん」と首を縦に振らせてしまうコンテンツ。それは間違いなく、ポジティブな内容のものである。

「なかなか売り上げが上がらない……　私たちに任せておけば大丈夫！」「毎日の晩ご飯の支度……　30分でできたら良いと思いませんか？」

このように、顧客が「こうしたい」「こうありたい」と期待していることに対して、「そうか！」「ぜひ！」と思わせること。これこそがコンバージョンにつなげるためのポジティブな煽（あお）りである。

マーケターとしては、他には類を見ない、斬新なアイデアやコンテンツをつくってみたいものである。しかし、多くの人は、期待と違った目新しいものに戸惑いを感じてしまうのが現実。

自分ではユニークに作成したつもりのCTAボタンも、顧客から見たらあまりにも今までのものと違いすぎて、クリックするという行動にすら行き着かないこともあり得るのだ。また、人は見慣れないものを見ると混乱してしまうもの。そうなると、期待よりも諦めが大きくなってしまう。

せっかくたどり着いたコンテンツも、開拓するのが面倒になって投げ出されてしまっては、元も子もないではないか。コンバージョンにつなげたいならば、要所に使うデザインや内容は、誰が見てもわかりやすい、過去の経験を生かしやすいものにするよう心がけよう。

コンピューターやスマートフォン・タブレットと、さまざまな商品で、世界中のファンをその魅力の虜（とりこ）にしているApple社。

ここまでロイヤリティの高いファンを増やし続けてきたのには、製品の質の高さはもちろんだが、顧客の「期待」を操る術（すべ）をマスターした、マーケティング力の高さが大きく影響している。

例えば、同社が毎年行う、新製品発表のプレスリリースを見てみよう。下の写真は2014年のプレスリリースへの招待状。

多くの人々が、「喉から手が出るほど欲しい」と期待を高めているイベントへの招待状なのだが、至ってシンプル。「Wish we could say more（もっと教えてあげられたらいいんだけど……）」という絶妙なキャッチフレーズが印象的だ。

見せたいんだけど、見せられない。人々の期待をくすぐる手法として昔から使われているものだが、常に人々の期待に応えてきたという過去の経験があるからこそ、その効果が最大限に引き出されてくるのではないだろうか。

顧客の期待を途切れさせない努力も、Appleでは怠らない。「次の商品はいつ出るのか」「どんな製品が出るのか」と顧客に期待を持たせる。

そして、それを将来のコンバージョンにつなげるために、顧客のロイヤリティを失わせないための努力を惜しまない。質の高いカスタマーサービスの提供はもちろん、スタッフのトレーニングや製品のサポートの向上に努め、常に期待させ、決して期待を裏切らない。

熱烈なファンが多いと言われるAppleのそんな姿勢は、どんな企業も見習うべきものではないだろうか。

期待をコンバージョンにつなげることは、みんなが思っているよりもずっとシンプルで簡単。

誰もが自然に持つ「期待」という心理をうまく利用することができれば、顧客から求められる存在になることができるのだ。どんな方法でもよい。大切なのは、顧客にワクワク・ドキドキの気持ちを届けること。

「もっと知りたい」「もっと欲しい」。そう思ってもらえるブランドとして輝けるよう、ぜひ、心理学の視点からもマーケティングを研ぎ澄ましていってもらいたい。

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