コカコーラ社は、1886年創業という老舗ながらも、今なおマーケティング界の先頭を走り続けている。

2012年には新コーポレートサイトCoca-Cola Journeyを立ち上げ、以来、本格的にコンテンツマーケティングに注力している。

そのコカコーラが、また新たにティーンエージャーをターゲットとしたキャンペーンを開始した。

「THE Ahh Effect」と呼ばれるこのキャンペーンには、老舗ながらも常にブランドを「フレッシュ」に保ち続ける、コカコーラのマーケティング戦略の秘密が隠されている。

THE Ahh Effectって？

「THE Ahh effect」とは、2013年4月にローンチされたコカコーラの若者向けのキャンペーンサイトだ。「Ahh」というのは、飲んだ後に思わず出てしまう「ハ～～」という声のことで、爽快感を表現するもの。

このキャンペーンでコカコーラは、「ahh.com」「ahhh.com」「ahhhh.com」といった具合に「h」の数61個分のサイトを開設した。ゲームやムービーなどを使ったユニークなコンテンツで、飲んだ後の「ハ～～」という爽快感を体験できる。

例えば、「ahhh.com」では、コカコーラをロケットと見立て、炭酸のエネルギーを使って打ち上げるものや、「ahhhhhhhhh.com」のように、コーラのバブルとなりひたすら氷を避けるといったようなものがある。

ファン作成のショートムービーを集めたテレビCM

また、コカコーラは「Ahh Effect」サイトを通して、10代の一般消費者からの投稿コンテンツを活用したテレビCMを発表した。投稿された400件の中から40本の作品が採用され、それらをもとに制作された30秒のCMである。その作品がこちら。

このCMも「ハ～～」という体験を表現したショートビデオで構成されている。10代の若者向けの番組を数多く放送するMTV、CWなどのテレビチャンネルで、随時放映されるそうだ。

コカコーラ社のコンテンツマーケティング3つの工夫

このキャンペーン、コンテンツマーケティングの観点から見てみると、コカコーラが常に「フレッシュ」であり続けるヒントが見えてくる。

1．「くだらない」からこそ「面白い」

実際にAhhのサイトを見ればお分かりいただけると思うが、どのサイトも魅力的なものばかり。しかし、筆者が実際にサイトを訪問＆体験して発した一言は「くだらね～～（ニヤニヤ）」である。

その「くだらない」と感じることにこそ、キャンペーンターゲットである若者が「面白い！楽しい！」と感じる要素がある。

実際、2013年11月時点でAhh特設サイトのトップ40には400万人以上のユーザーが訪問し、平均滞在時間も2分以上と成功を収めている。

2．10代の発想で　10代にウケるものを

また、10代の心をつかむために、10代の一般消費者からショートムービーを募るという手法も工夫のひとつ。実際に作ってもらうことでコンテンツに愛着が生まれ、キャンペーンの目的であるユーザーエンゲージメントの向上にダイレクトにつながる。とはいえ、クォリティにも妥協はなく、CM制作をグローバルなプロモーションを強みとしたワイデン＆ケネディに託すことで、より質の高い作品に仕上がっている。

3．常に「フレッシュ」であるために、失敗を恐れない

前述したように、コカコーラが始めた「THE Ahh Effect」キャンペーンは、とてもユニークで、魅力的なコンテンツである反面、「くだらないもの」として片付けられるリスクもなくはない。

クリエイティブな挑戦には失敗がつきものである。

質の高いコンテンツを提供しなければブランドに悪影響を及ぼすことは言うまでもないが、かといって、型にはまったものを教科書通りに実践しても、新鮮味に欠けてしまう。

新しく面白いものを生み出すために、コカコーラは失敗を恐れずエッジの効いたコンテンツを提供し続けている。

まとめ

常に新しさを感じさせるコカコーラ・ブランドの、コンテンツマーケティング成功事例、いかがだっただろうか？

このキャンペーンは現在進行中で、他メディアやパートナー企業とのコラボも今後展開していくとのこと。

ぜひ一度、「Ahh」を体験してほしい。

参考元：?Coke’s All-Digital ‘Ahh’ Campaign Prompts 4 Million Visits?Coce’s All-Digital, Teen-Targeted’AHH Effect’ Campaign Proves AHH-ffective?Coca-Cola Unveils First TV Ad Made Completely With User-Generated Content Teens show what a sip of the soda feels like By Tim Nudd

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