単なる流行ではない!ABMの理論を改めて学んでみよう

BtoBマーケティング

ここ数年で、アカウントベースドマーケティング(ABM)がマーケティング界隈でよく議論されるようになりました。特定の企業をターゲットとして課題やニーズを分析、営業活動につなげていくというものですが、営業側から見れば「当然のことでは?」と思われることもあるかもしれません。今回は、そんなABMが取りざたされるようになった背景、実施のポイントに加えて最新事例についてもご紹介します。

ABMが盛り上がる背景とは

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは、ターゲット企業(アカウント)を1つの市場としてさまざまな施策を打っていくというマーケティング手法です。一般的なマーケティングのように市場のセグメントに対してではなく、特定の企業の組織や課題を深く研究し多面的にアプローチしていきます。特に一定以上の規模のB2B企業に対して行われることが多く、複数の意思決定者に対してアクションを取るという特徴を持っています。HubSpotによれば、「ターゲット企業のすべての意思決定者とつながりを持つことによって、その企業のニーズを理解することも、ABMの目的の1つ」といいます。

そんなABMが注目されている背景には、技術の進歩があります。販売やマーケティングの分野でもSFAやMA(マーケティングオートメーション)のツールを使うことが当たり前になってきており、企業の顧客に対するアプローチはますます効率的になっています。ABMの根幹をなすものは、企業の内部に散在している情報の統合管理であり、それらをもとにターゲット企業のニーズを深掘りしたり意思決定体系に基づく戦略を組み立てたりします。これまでは社内の情報の一元管理、それも特定の企業に関するものだけを集めて分析するベースを作るだけでも一筋縄ではいきませんでした。しかし、販売支援にシステムを導入する企業が増えたことで、ABMに応用できる環境が整ってきたのだといえるでしょう。

ABMによるメリット

もう1つABMが注目されるようになった背景を挙げるなら、「営業とマーケティングの連携」という課題がますますクローズアップされるようになったからでしょう。両部門ともにある程度の自動化を行なって効率的にリードを獲得したり顧客への提案活動を行なったりできるようになったにもかかわらず、「せっかく獲得したリードを営業につないでも適切にフォローしてくれない」という状況が生まれていたのです。ABMを実施する意味は、一元化されたデータから戦略的に企業攻略を行なっていくため、両部門が連携して取り組みやすい(かつ、それが求められる)ことにもあるといえます。

また、それ以外にも経営的な観点からターゲット企業を明確に定義してアプローチを行うことはさまざまなメリットがあります。1つがリソースを集中しやすいということ。セグメントごとにターゲットを設定しリストアップした企業にアプローチするのではなく、企業情報から最初にターゲットアカウントを設定するため、攻略目標がわかりやすくリソース配分も効率的に行えます。加えて、リストアップしたターゲット全部に対して行なったアクションではなく、攻略するアカウントが明確な分、施策立案から実施、効果測定、というPDCAサイクルを回すのが比較的容易ということも利点です。

営業につなげてこそのABM

ABMが注目を集めている理由の1つに「営業につながる」マーケティングであると述べました。そのために必要なのが、デマンドセンターの構築です。デマンドセンターとは、営業につなぐまでの見込みをつくる部門のこと。日本では戦略的マーケティングの考え方が浸透していない企業も多く、そこでは営業案件は「営業がつくるもの」と思われがちです。この場合、マーケティング部門は営業と足並みの揃わない活動をすることになってしまい、前述のような「リードをわたしてもフォローされない」という残念な状況が生まれます。

デマンドセンターはリードジェネレーション(見込み創出)、リードナーチャリング(見込み顧客育成)、クオリフィケーション(スコアリングによる有望見込み顧客の選別)を行うことが役割です。すなわち、営業はテレアポのような見込み創出活動をする必要はなく、デマンドセンターから渡された有望顧客との商談のみに専念できるのです。特にB2BではB2Cと違い、専門性のある製品を納得してもらって購入してもらうことがほとんどでしょう。営業のリソースは本来その「商談」にこそ注がれるべきであり、デマンドセンターの機能をマーケティング部門が明確に担うことができれば、営業活動はより効率的になっていきます。ABMにおいてはターゲットアカウントにおけるキーパーソンといかに商談を進めるかが重要です。このため、商談を安定的に作り出すデマンドセンターの役割が重視されるのです。

また、特に複数の商材を扱う企業の場合、デマンドセンターは必ず組織横断的なものにしてリード情報を共有することが求められます。先にも述べたようにABMの根幹は一元的な情報管理にあるからです。

ABMで「陥らないようにすべき」注意点!

ここまででABMによって実現できることについて述べましたが、ABMとて万能ではありません。マーケットワン・ジャパンの大橋慶太氏によれば、ABMにはいくつかの「落とし穴」があります。1つの落とし穴はアカウントごとのマーケティングを実施しようとしているのにマーケティング部門はプロダクトごとになっているというケース。先にもデマンドセンターは組織横断的であるべきと述べましたが、この機能を担うべきマーケティング部門が製品からの切り口で活動を行なっては「アカウントベースド」に結びつきません。

また、「アカウントベースド」という言葉を誤解し、単にターゲット顧客への訪問やコンタクト回数を増やすようになった、といったケースも要注意です。ABMとは統合された情報を基盤に自社にとって戦略的に重要であるアカウントを定義すること。言い換えれば、自社がカバーできていないが必要なターゲットを洗い出し、そこに戦略的に攻略をかけることなのです。ターゲット企業を定義するにあたっては、統合された情報をもとに戦略的にカバーできていないエリアを明確にしなくてはなりません。また、ターゲットが定義・共有されたらそこに対しては積極的に「プッシュ」していくことが求められます。ターゲットを絞り込むだけで終わってしまうのはABMではなく、リストから候補を減らしているだけ。新しいマーケティング施策によって、ビジネス拡大の種を自ら摘み取るような結果はぜひとも避けたいところです。

最近の成功事例:O2

ここでABMによる最近の好例として、イギリスの団体、B2Bマーケティングが毎年発表する「B2Bマーケティング・アウォード」の2017年版に選定されたO2のケースを見てみましょう。

イギリスに本社を置くO2は世界中で広く展開する携帯電話通信プロバイダとして知られていますが、BtoCのイメージが強くB2BのICTサービス事業では苦戦を強いられていました。同社は2011年に法人向けのICTサービス事業に参入。大手企業(従業員2,000人以上)と公的機関向けに通信やインフラ、セキュリティ、IoTに至るまで包括的なサービスを提供しています。しかしながら、従来からの携帯電話通信事業のイメージもあり、プロフェッショナルなサービス事業者としてのブランド認知が低いままでした。

これを打開すべく同社が取り組んだのがABMです。同社のキャンペーンでポイントとなるのは、ターゲットとするアカウント向けに、営業からの顧客・業界インサイトをもとに徹底してパーソナライズされたコンテンツを作り上げたことです。目玉はそれぞれのアカウントに対して個別に作成されたレポート。O2とのパートナーシップがターゲットにとっての収益に直結することを強調するために、表紙には大きくくっきりと予想されるコスト削減と売上が記載されました。このように個別のアカウント向けに仕上げられたコンテンツをベースに、営業はより戦略的で成約に結びつく商談を進めることができたといいます。

キャンペーン自体は2015年に1社の戦略アカウントでパイロット、2016年には10社まで拡大し、翌2017年にようやくフルプログラムとして40社のターゲットアカウントに適用されています。結果として同社はターゲットからABM実施前に比べ325%の取引を獲得、パイプラインも3倍以上になり、当該事業のROIは118%にも達したというので驚きです。他にも19件のCクラスからの有望(BANT)リード、39件のCクラスのコンタクト獲得、67.5%のSQL転換率という成功を収め、2018年にもさらにターゲットアカウントを拡大しようとしています。

O2のクライアントディレクター、アッシュ・アガーウォール氏はこの成功について、次のようにコメントしています。「弊社の顧客であるスウィントン保険は、600もの取引業者のネットワークを持っていますが、ABMプログラムによりO2は2社しかない戦略パートナーの1社になりました。この結果、パイプラインには700万ポンド以上の案件が追加されたのです」。

日本企業でも効果を発揮できるABM

ABMはもともとボトムアップが意思決定の主流だった日本企業の法人営業では基礎的な考え方が多く盛り込まれており、ともすれば「単なるバズワードであり、自分たちは実践できている」と思ってしまうかもしれません。しかし、現在議論が進んでいるABMはすでにかなり体系化・理論家が行われており、営業・マーケティングまたは経営者として、改めて学んでおく必要がありそうです。

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