成功しないメルマガ運用の4つの特徴とは?

コンテンツマーケティング

こんにちは!イノーバのリサです。

一部のマーケターからは、「メルマガはオワコン」という言葉が聞かれます。しかし、コンテンツマーケティングが台頭している現代においては、必ずしもメルマガが使えないとは言えません。むしろ、正しく活用することで、他のチャネルよりも活用できるのです。では、なぜここにきてメルマガが再注目されているのでしょうか。

成功しないメルマガ運用における4つの特徴

現在、日本で活用されているメルマガには、主に4つの問題点があります。

1つ目は、自分の会社のプロモーションばかりしてしまうこと。

プロモーションばかり配信していると、読者の印象が悪くなってしまいます。基本的にユーザーは、企業の自慢話には興味がありません。それなのに、プロモーションのメルマガばかりが配信されると、やがてスパムとして扱われてしまいます。読まれることはありません。

2つ目は、1通のメールに雑多なテーマが盛り込まれていること。

イベント、キャンペーン、新しいコンテンツの案内など、さまざまな内容がひとつのメールで送付されています。たしかに、企業側からしてみると、ユーザーとってもらいたい行動はたくさんあります。「WEBサイトにきてほしい」「セミナーに登録してほしい」「ブログを見てもらいたい」。しかし、そういったものを全部、同じメールで案内してしまうと、ユーザーは混乱してしまいます。何をすればいいのかがわからなくなり、結局、何もしないで終わってしまう。CTA(Call To Action=行動喚起)が多すぎるのです。

3つ目は、ターゲットを考えていないこと。

ターゲットが行った前後の行動と連携させずに、ただメルマガを配信してしまっています。たとえば、E-BOOKをダウンロードした人とただメルマガに登録した人とでは、会社についての知識も目的も異なります。全ての人に合わせたコンテンツは、結局誰にもあっていないコンテンツになってしまい、その結果、ユーザーが興味を失ってしまいます。

4つ目は、ロボットが書いたようなメッセージを送ること。

ユーザーは自動メールが送られてきたと感じます。自分にとって特別なコンテンツが送られてきたのではなく、他の数千人にも同じものが送られているのではと、寂しい気持ちになってしまうのです。その結果、メールを開封しなくなってしまいます。

なぜこれらの問題が発生しているのか

これら4つの問題、その背景にあるのは、今までと同じやり方を漫然と行ってしまっていることです。かつては、それでも成果があがりました。そもそもユーザー自ら入手できる情報が少なかったからです。

情報収集の手法は、営業マンに聞いたり、お店に行ったり、電話する、などに限定されていました。つまり、情報発信は企業からの一方通行のみだったのです。
そのためプロモーションをかけられるのもユーザーとしては受け入れるしかなかったのです。

それが現代では、ユーザーは自由に山ほどある情報を入手できるようになりました。購入に必要な情報も簡単に手に入ります。だからスパムは無視できるのです。読まずに捨ててもしまっても構わない。興味がない情報は捨てる、無視できる。広告のブロックも可能です。

今までのように、自分たちの話ばかり延々していると、ユーザーから完全に無視される。そういう時代になっていると思います。ただ、そのことに気がついている企業さんがまだ少ない。もともと、ユーザーの視点から考えてコンテンツを配信する習慣がないのです。

とくに日本では、営業がまだ強いので、「今までこのようにやってきたので良いのでは?」と考えてしまう人が、トップレベル、マネジメント層、もしくは営業部長に多いように感じます。

良い商品やサービスを売りたいのだからプロモーションをしてもいい、という発想は、もはや通用しません。時代は変わりました。ターゲットとなるユーザーの行動も、考え方も変わっています。迷惑メールやスパム、プロモーションへの我慢レベルがグッと下がっているのです。

それはBtoBでビジネスを行っている企業も同じです。スマホやパソコンなど、情報収集のためのツールはBtoBでもBtoCでも変わらないからです。会社で仕事をしていても、行動や求めていることは変わりません。

BtoB企業でも、企業がものを買うわけではありません。あくまでも人が買うのです。みんなそれぞれのモチベーションがあるし、主観もある。BtoBだからBtoCだからという区別はありません。BtoBだから飛び込み営業がいいというように区別していると、やりにくくなると思います。

メルマガと他のチャネルとの違い

コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングが流行りはじめた頃、メルマガはアウトバウンドツールとして認識されていたので、不評でした。その代わり、ソーシャルメディアで関係を築くべきだと言われていました。ただ、FacebookやTwitterなどもそうですが、そのようなソーシャルメディアのプラットフォームは、ルールが毎日のように変わります。

明日はどうなるかわかりません。すると、マーケターとしては不安になりますよね。ですので、自分のメッセージを安定的に配信できるチャネルは、やはり、メールなのです。メールリストはもっとも安定しているチャネルと言えます。

メールリストは、もっとも貴重な「アセット」、つまり資産になるのです。FacebookやTwitterなどが消えても、メールアドレスさえあればユーザーとコンタクトがとれるし、自分のメッセージも伝えられます。

また、メールはトラッキングもできますし、日々の改善も可能です。確実に自分のメッセージを届けられるというのは、マーケターにとって非常に大事なことだと思います。ソーシャルメディアだと、誰にどういう風に読まれているかというのが、ある程度しかわからない。結局はパブリックなものなので、一人一人に対して、ターゲティング・セグメンテーションして、効果のあるものを配信するのが難しいです。

だからこそ、メルマガは価値のあるチャネルなんです。マーケターにとっても、ユーザーにとっても価値が高い。ターゲティングやセグメンテーションをちゃんとできるので、個人個人に最適なメッセージが送れるチャネルです。それが差別化につながるかと思います。

メルマガに登録してくれた人は、自分の会社に興味を示してくれた、「ホット」なユーザーです。ソーシャルメディアのように、コミットしなくても「Like」やクリックができ、すぐにアンフォローできる人とは異なります。

メルマガへの登録は「会話したい」という合図なのです。企業がそれに応えて、価値を提供できれば、価値のある関係性が築けます。それがメールの良いところです。

単純に、「ここにメールアドレスを入れてください」という仕組みは、もはや通用しません。登録できるところはすでに山ほどあります。だからこそ、価値を与えてから、メールアドレスを提示してもらうという仕組みに変えていかなければなりません。

メルマガを「アウトバウンドツール」から「インバウンドツール」へと転換させるために

時代とともに、ユーザーのニーズや考え方が変わっている現代において、メルマガをアウトバウンドツールとして使い続ける企業は、この先、生き残るのは難しいと思います。

確かにメルマガは、どんなコンテンツでも配信できます。しかし、効果があるかどうかは別です。最悪の場合、逆効果が生じてしまうこともあります。顧客に購入してもらおうと思ってメルマガを配信したのに、逆に無視される/ユーザーをこの会社からのメールを開けないように教育してしまうことも。

だからこそ、お客さまに満足していただけるような“戦略”を考えることが必要となります。

これまで、戦略を構築しないままメールを送っていたとすれば、これからは戦略のもとにメルマガを活用するべきです。インバウンドマーケティングのひとつとして、そして貴重なツールとして。より効果的な活用方法を模索していきましょう。