ホームページ制作のためのカスタマージャーニーマップ作成のポイント

ホームページ制作

ホームページ制作やリニューアルの検討を始める際は、まずホームページ設置の目的を明確にすることと、現状分析を行うことが重要です。その分析手法のなかのひとつとして、覚えておきたいのがカスタマージャーニーマップの作成です。

マーケティング施策の検討やサービス改善において役に立つフレームワークですが、ビジネスの利益を生み出すホームページを作り出すためにも活用できます。

ここでは、そもそもカスタマージャーニーとは何なのか。またホームページ作成やリニューアルにおけるカスタマージャーニーマップ作成の重要性や作り方について解説します。

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーは、直訳すると「顧客の旅」です。

顧客の行動を把握する際には、商品の購買履歴のデータやサービスに対する満足度調査など数値化しやすいデータに目が行きがちです。しかしこれらは、顧客の体験のごく一部を抽出した「点」の情報であり、実際の顧客は無数の点が結びついた「線」で行動しています。

カスタマージャーニーは、よりリアルに顧客を理解するために顧客の行動を時系列、つまり線で捉えるものです。さらに目に見える行動のみに着目するのではなく、思考や感情といった深いレベルまで結びつけて考え、顧客の行動をありありと映し出すことで、課題解決をするためのフレームワークです。

顧客が商品やサービスを知り、比較検討の末に購入にいたるまでだけにとどまらず、顧客の行動をライフスパンで考えるための道具です。

カスタマージャーニーマップはマーケティングのさまざまな場面で役に立ちます。具体的には、下記のような場合に使用します。

  • 商品がウェブで見つけられやすくするために、まだ商品を知らない人がどのようにウェブ上で行動しているかをカスタマージャーニーマップで可視化する。
  • 商品・サービス自体に問題があると考えられる場合、その問題が何かを見つけ出すために、ユーザーが商品・サービスに出会ってから継続的に利用を続けるまでの期間の行動を可視化するカスタマージャーニーマップを作る。
  • 顧客のLTV(Life Time Valur:生涯価値)を伸ばすために、顧客がファン化するポイントはどこにあるか探るためにカスタマージャーニーマップを作る。

ホームページ制作において、カスタマージャーニーマップ作成から得られる主なメリットは、以下の通りです。

1. マーケティング全体においてホームページが担うべき役割が明確になる

顧客のリアルな姿をより深く理解できることで、より早く正しい方向性を見つけられます。顧客が商品を知り、利用に至るまで、どのような経路で情報を収集するかを可視化することで、ホームページに載せておくべき情報や、導線が整理できます。

2.社内のスタッフや制作業者と共通認識を持つことができる

カスタマージャーニーマップを作成し、共有することで、認識合わせのためのコミュニケーションコストを削減でき、全体の進行がスムーズになります。

  • 上長や社内への説明に要する時間を削減できる
  • デザインやコンテンツの内容でもめる時間を削減できる

3. 認識のズレによる完成物の質の低下を防ぐ

実際にホームページ制作に取り掛かる際には、社内に制作ができる人材がいない限りはホームページ制作会社に依頼するケースがほとんどでしょう。ホームページ制作会社に依頼する際には、カスタマージャーニーマップは制作会社との共通言語を作るという意味合いでも、重要な役割を果たします。

ホームページ制作会社は、もちろんウェブに関する技術的な分野においてはエキスパートですが、必ずしもあなたの会社のビジネスや、あなたの会社の顧客について詳しい知識を持っているとは限りません。

ホームページ制作会社の担当者が、あなたの会社のホームページを訪れる顧客像をしっかり理解できなかったために、いまひとつ集客がはかどらないホームページができあがってしまう恐れも少なくないでしょう。

カスタマージャーニーを自社側で作り込んで制作会社と共有をしておけば、制作会社側にも明確な顧客像を伝えることができ、より良いホームページ制作が行えるはずです。

4. 局所的な施策に陥ることを防ぐ

カスタマージャーニーマップの作成は、顧客体験を理解するプロセスです。このプロセスを踏むことで、的外れな施策をリスクを防ぎます。また、全体の最適化に目がいくようになり、局所的な施策に陥らずにすみます。

ホームページ制作におけるカスタマージャーニーマップの重要性

カスタマージャーニーマップは顧客の行動を線で捉え、目に見える行動よりも深い所まで洞察を加えることが求められるため、作成にはそれ相応の時間をかける必要があります。

では、ホームページの制作やリニューアルにおいて、なぜそれほどまでに時間をかけて顧客理解に努めなければならないのでしょうか。そこには、現代のIT技術の隆盛やインターネットを取り巻く環境変化が大きく関係しています。

インターネット技術の黎明(れいめい)期には、インターネットユーザーの行動はほとんど決まっていたと言っても過言ではありません。すなわち、インターネット閲覧は「ITリテラシーのある程度高い人たちが」「デスクトップパソコンを使って」行うものでした。そのうえ、ウェブの技術やインターネット接続スピードもそれほど発達していなかったため、ホームページ上で行う行動のほとんどは、テキストを読むことと少量の画像の閲覧のみでした。

つまり顧客層が均一で、アクセスに使うデバイスもほぼ単一であるうえに、ホームページ上での活動も限られたものだったため、わざわざ時間をかけて分析をしなくてもユーザーの活動を理解することができました。

しかし今や、老若男女問わず手軽にインターネットにアクセスできる時代です。アクセスするために用いるデバイスも、パソコン以外にスマホ、タブレット、人によってはテレビ使って閲覧するなど、より多くの種類のデバイスが用いられています。ウェブ技術の発達により、メルマガ購読にはじまり会員登録、決済、ショッピングとホームページ上で行える活動も多岐にわたっています。

ホームページと一口に言っても、以前とは比較にならないほど多様な人々が、多様なデバイスで、多様な活動を行っているのです。そのため、ただ漫然とホームページを作るだけでは、潜在顧客にこちらが望む行動をとってもらうことは難しくなりました。

このように、インターネット技術の発展とともに、ターゲットとしている顧客の姿をより深く理解するプロセスの重要性が大きく高まりました。そのため、顧客を線で深く捉えるカスタマージャーニーマップの活用が、ホームページ制作においても広まっているのです。

カスタマージャーニーマップ作成の5つのステップ

では具体的に、カスタマージャーニーを作るための5つのステップを見ていきましょう。

l. 社内の人に、ホームページで解決したいことをヒアリング

社内の人から、ホームページで解決して欲しいことはあるかヒアリングしてみましょう。カスタマーサポートの負担を下げるためにQ&Aコンテンツを充実させたい、事例が集まってきたから掲載したい、などの希望が寄せられるでしょう。

ヒアリングした項目のなかで、優先度の高いものをホームページの目的として設定しましょう。

2. ペルソナ(顧客像)の設定

ペルソナとは、実際の定量・定性の顧客データをもとに自社の商品・サービスを買ってほしい理想の顧客の特徴を具体的な人物像としてモデル化したものです。

年齢、性別、家族構成、居住地、出身地、収入、教育レベルといった統計的特徴と、趣味、人生観・悩み、娯楽、旅行傾向、食事・ファッション嗜好、交通関係、情報収集傾向といったライフスタイル的特性とを集めて仮想の人物を作り上げます。

ペルソナを作ることにより顧客のイメージをより明確に持つことができるため、顧客のニーズに合わせたホームページ作りが行いやすくなるのです。

3. ペルソナの行動や感情、解決したい疑問を探る

次に、ペルソナの行動や感情、解決したい疑問などの情報ニーズを探っていきます。ここでは、可能であれば実際の顧客に対してヒアリングを行うと、より深い洞察を得ることができます。顧客へのヒアリングが難しい場合は、ペルソナになりきって作成することがポイントです。

また、以降のステップも同様ですが、無関心の段階から継続利用の段階まで、購買プロセスのすべてをカバーできるようにしましょう。業界によっても異なりますが、例えばBtoBのホームページ制作においては一般的には無関心、認知・興味関心、情報収集・理解、比較・検討(商談前)、導入可否決断(商談)、継続利用の6プロセスに分けて考えるとよいでしょう。

4. ペルソナが用いるチャネル(媒体)と自社とのタッチポイントの設定

ペルソナがどのようなチャネル(媒体)で自社とのタッチポイント(接点)を持つと効果的かを考えましょう。検索エンジンからの流入、メルマガの購読、ブログ記事の閲覧といったオンライン上のタッチポイントはもちろんのこと、会社によってはオフラインのセミナーを実施して顧客とのタッチポイントを築く場合もあるかも知れません。

5. ホームページに必要な要素や、目的、方向性を決める

第1~4ステップによって顧客がどんな悩みを持って、どのようなチャネルで自社とのタッチポイントを持つかが具体的に分かってきたはずです。

それらの悩みの解決や、効果的に自社とのタッチポイントを持ってもらうために、どのような目的・方向性のどんな要素がホームページに必要なのか、考えてみましょう。

6. 図に落とし込む

最後に、ペルソナの行動を視覚的に分かりやすい図に落とし込みましょう。図にすることで、顧客の行動が直観的に理解しやすくなり、新たな気づきが生まれるかも知れません。

いかがでしたか。カスタマージャーニーマップの作成は少し時間がかかるものですが、あなたの顧客を理解するまたとない機会となります。ホームページ制作・リニューアルをきっかけに、ぜひ作成してみてください。

参考:

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