コンテンツマーケティングのプラットフォームは何を使うべき？各種システム比較

コンテンツマーケティング

2016.04.07

コンテンツマーケティングの導入や実践において、意外に見逃されがちなのが、基盤となるプラットフォーム。

「どんなプラットフォームを使ってサイトを構築するか」が、その後の運用の負荷や活動の幅を決めます。

コンテンツを蓄積、発信するプラットフォームには、以下のようなものがよく利用されています。

無料ブログ
SNS
自社構築サイト

それぞれのプラットフォームにメリットがありますが、長期的に利用するには注意が必要です。

これからコンテンツマーケティングをはじめることを検討している方、今やっているコンテンツマーケティングの運用が大変だと感じている方は、まず、自社で使うプラットフォーム選びに注目してみてください。

コンテンツマーケティングのプラットフォーム

コンテンツマーケティングを実践していくにあたっては、継続的にコンテンツをユーザーに届けていくことが大前提となります。このため、コンテンツの執筆・編集・公開や公開後の管理を効率よく行うことのできるCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）プラットフォームが必要です。

企業のコンテンツマーケティングで採用されるプラットフォームには、いくつかのタイプがあります。この記事では、3つの例を挙げそれぞれのタイプのメリットとデメリットについて考えてみたいと思います。

1. 無料ブログ

アメブロ、はてなブログ、FC2ブログといった無料ブログのメリットは、何といっても手軽に始められることでしょう。簡単な登録作業を行うだけですぐに記事を書き始められて、サイトのデザイン設定なども比較的手軽に行えます。記事を執筆・編集するためのエディタも、使い勝手がよく設計されています。

無料ブログをコンテンツマーケティングのプラットフォームとする際の注意点としては、以下の3点が挙げられます。

注意点1：システムの制約が強い

システムの柔軟性や拡張性は高いとはいえず、運営元から提供されるサービスの範囲内で限定的に利用していくのが原則となります。マーケティング目的で使用する場合、アクセス解析やDMPのような外部のツール・サービスを連携させるのはやや困難だといえます。さらに、自社ドメインが使用できるかどうかにも注意しましょう。自社ドメインが使用できない場合、コンテンツを蓄積してもSEO対策にはつながりません。

注意点2：ブランディングにつながりにくい

また、一般に無料ブログは、システムを無料で提供する代わりに広告掲載などで収入を得るビジネスモデルで運営されているため、記事中やサイドバーなどに問答無用で他社の広告が表示されることもあり、自社のブランドイメージを損なう恐れも出てきます。

注意点3：コンテンツの管理を運営会社に委ねるリスク

加えて、自社の大切な資産であるコンテンツを運営企業の手に委ねることになるのもリスクの1つです。
サービスによっては、運営規約の中に「ブログに掲載されたコンテンツは当社が自由に利用できる」といった文言が含まれていたりする場合もあるため、事前に確認することをおすすめします。

利用規約に違反した場合は、突然アカウントを停止／凍結されるなどのリスクも潜んでいます。独自ドメインを設定できないサービスを利用していた場合、アカウント停止によって、それまでに積み上げてきた努力のすべてが水泡に帰してしまうことにもなりかねません。

2. SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）

Facebook、Twitter、InstagramのようなSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）をコンテンツマーケティングのプラットフォームとして利用するケースも見られます。SNSも無料ブログサービス同様、手軽に始められるのがメリットだといえるでしょう。

また、「ソーシャル・ネットワーキング」を目的として作られているという性質上、コンテンツを拡散しやすいのも利点の1つです。ネットワークの構築は、SNS担当者の企画力やリソースを必要となりますが、グループ作成ツールを利用することで、集めた読者とより密接なつながりを築くことが可能です。

SNSをコンテンツマーケティングのプラットフォームにするときの注意点としては、以下の2点が挙げられます。

注意点1：システムの制約が強い

無料ブログ同様、柔軟性や拡張性が低く、自社の戦略にあわせて作りかえにくいという点を挙げられます。サービス運営元が提供するツールを用いてアクセス解析やデータ分析を行うことはできますが、自社独自のツールを組み込んで拡張していくのは簡単ではありません。

注意点2：リーチ数が運営会社によりコントロールされるため、成果の予測が立てづらい

さらに、SNS運営者は利用者からの広告利用によって収益を上げているため、リーチ数がコントロールされており、将来の読みが立てづらいというデメリットもあります。また、なんらかの理由でSNS運営者が機能しなくなった場合、そこに蓄積したコンテンツと顧客とのネットワークそのものまでもが無に帰すというリスクがあります。

SNS運営会社の運用ルール変更に左右されず計画的にコンテンツマーケティングを行うには、FacebookをはじめとするSNSは、コンテンツマーケティングの主要プラットフォームとして用いるのではなく、母艦となるオウンドメディアを後方支援するツールとして活用するべきです。

3. 自社構築

WordPressやMovableTypeのようなCMSを利用して自社でプラットフォームを構築する方法も一般的です。

この方法のメリットは、やはり自由度の高さでしょう。プラットフォームを自社で構築・管理するため、システムとして実装可能なことであれば、ほとんどの要望をかなえることが可能です。
また、「プラグイン」と呼ばれるプログラム部品を組み込むことで、構築後にさまざまな機能を追加していけるのも魅力の1つです。特に、WordPressには有償・無償で多彩なプラグインがあり、マーケティング目的で使えるプラグインも多数リリースされています。

一方で、自社構築のシステムをプラットフォームとする場合には以下の2点を考慮に入れておく必要があるでしょう。

注意点1：システム面でのノウハウが必要

自社でプラットフォームを構築し、運用・保守していくためにはシステム面でのノウハウが必要となります。
WordPressには便利なインストーラが付属していますので、単純にインストールして動かすだけであればさほど難しくはありません。しかし、自社のブランドイメージに沿ってサイトデザインや構成をアレンジしたり、外部ツールを組み込んだりするためには、やはりそれなりの技術が求められます。

注意点2：運用監視の体制を整える

また、運用開始後に追加したプラグインの不具合などにより、プラグインを入れたとたんにサイトが表示できなくなることも稀ではありません。システム側の自動バージョンアップにより、既に導入済みのプラグインとの衝突が起こることもあるため、運用監視は慎重に行う必要があります。

こうしたことを考え合わせると、自社でプラットフォームを構築するパターンを採用する場合は、ある程度システム面に関するノウハウやスキルを持つ要員を確保しておいた方が無難だと言えそうです。

コンテンツマーケティングに適したプラットフォーム選びを

コンテンツの制作、ユーザーへの配信、効果測定など、コンテンツマーケティングの運用に求められる必要十分な機能を備えたプラットフォームの採用により、長い目で見た費用対効果を高めていくことができます。

企業のコンテンツマーケティング・プラットフォーム選びは、以下の条件がバランスよくそろっているツールを見極めることが重要です。

ツールとしての使いやすさ
自由度と拡張性
コンテンツを自社の資産として蓄積・管理していくことのできる安全・安心な仕組み

コンテンツサイトやオウンドメディアはじっくり時間をかけて育てていくものです。
開設当時は「とりあえず記事を手軽にアップできればいい」と安直に考えがちですが、継続運営していくうちに、その時々のマーケティングの戦略に沿って実現したいことが増えてきます。「無料だから」「手軽に始められるから」という観点だけではなく、サイトで獲得した貴重な資産である顧客や顧客情報を、その後どのように管理していくのかを考慮してツールを選定するべきです。

また、自由度の高さを重視して自社構築にチャレンジしても、運用のためのリソース（要員や外注コスト）が確保できていなければ、それがかえって足かせとなってしまうこともありえます。

長期的な運用を見越して、自社に最適なプラットフォームを選びましょう。

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