広告という形をとらずに商品やサービスを宣伝するネイティブ広告は、潜在顧客を開拓する手法のひとつとして企業からの注目を浴びています。その一方で、「ニュース記事だと思って読んでみたら広告だった！」とネイティブ広告に対して嫌悪感を抱くユーザーが増えているのも事実です。（詳細はこちらの記事「人気アニメが皮肉に描いたネイティブ広告。ユーザーの反応とは？」をご覧ください。）

そのような中、2015年12月22日にFTC（Federal Trade Commission：米国連邦取引委員会）がネイティブ広告に関する新たなガイドラインを発表しました。これまで細かい決まりごとがないまま進化を続けてきたネイティブ広告ですが、今回政府機関の名前でガイドラインが発表されたことにより、広告業界に緊張が走っています。

今回はそのガイドラインの概要をご紹介するとともに、広告業界のトップたちの反応を見ていきたいと思います。

広告であることを名乗ろう

FTCはネイティブ広告が流行りはじめた当初から、「ネイティブ広告はユーザーを騙してはいけない」という一貫した意見を発信し、ワークショップなどを通して啓発をおこなってきました。今回のガイドラインでFTCは、「ネイティブ広告が進化するにつれて、ユーザーが広告とその他のコンテンツを見分けられなくなっている」ことを問題視し、このガイドライン策定に至ったと述べています。

では、さっそくガイドラインの中身をご紹介しましょう。

曖昧な表現はやめよう

これまでも、ネイティブ広告にはそれが広告であることを表記する義務がありましたが、文言に関する具体的な決まりごとはありませんでした。その結果、「Advertisement/Ad」（広告）、「Presented by X」（Xが提示する）、「Brought to you by X」（Xがお届けする）、「Promoted by X」（Xが宣伝する）、「Sponsored by X」（Xがスポンサーとして提供する）などの文言が飛び交っています。

今回のガイドラインで、「Ad」や 「Sponsored Advertising Content」 など「広告」という直接的な表現を使った文言は、だれが見ても広告であることが明らかであるため推奨されています。一方で、「Promoted」や 「Promoted Stories」 という表記は、だれが宣伝しているのか不透明であるために使うべきでないとしています。また、「Presented by X」 「Brought to you by X」 「Promoted by X」 「Sponsored by X」 などの文言も、「Xは広告の配信のためにお金を払っているが、広告の作成には一切関わっていない」とユーザーが誤って解釈する可能性があると述べています。

広告表記を目立つ場所に掲げよう

従来のネイティブ広告の問題点として、広告表記があってもそれがユーザーの目に留まらないということがありました。具体的には、広告表記がウェブページの下にあるために、スクロールしなければそれが広告であることがわからないというパターンです。このようなネイティブ広告によって不信感を持つユーザーを減らすために、広告表記は見出し付近の目立つところに掲げるべきだとFTCは主張しています。

その他にも数々の細かい綱領がありますが、総じて「広告であることをきちんと名乗り、ユーザーの混乱を防ぐこと」という考えがガイドラインの軸となっています。

さまざまな議論

FTCが提示したこれまでにない細かな綱領は、広告業界において肯定的にも否定的にも捉えられています。まずは否定的な意見から見ていきましょう。

運用面で実現可能？

FTCによる新たなガイドラインが発表された2日後、これまでインターネット広告の基準を築いてきた組織、IAB（Interactive Advertising Bureau）が否定的な意見を表明しました。IABはFTCの目指す方向性には賛同するものの、新たなガイドラインの綱領は細かすぎると指摘し、ガイドラインの運用面での実現性に懸念を示しています。

クリエイティビティやイノベーションが抑制される？

世界有数の経済誌のひとつであるフォーブスのMark Howard氏も、FTCの細かな綱領については否定的な意見を述べています。「物事にルールを作り始めたとたん、クリエイティビティやイノベーションの可能性が制限されることになる」

一方で、広告業界のトップたちからは肯定的な意見があがっています。いくつかの声を拾ってみましょう。

FTCは悪質な広告主に対してハードルを上げているだけ

”People read what interests them, and sometimes it’s an ad”（人間は面白いものを好んで読む、そして広告がその「面白いもの」になることがある ）という先人のことばを引用するのは、ある広告代理店のブランド戦略のトップであるAndy Grayson氏。今回のガイドラインを「FTCのガイドラインは粗悪な広告にとっては悪いニュースで、クリエイティブな広告代理店にとってはいいニュースだ」と評価しています。

広告と名乗っても読んでもらえることが大事

別の広告代理店の戦略部門を率いるMatt Herrmann氏は「無料の記事にスポンサーの提供するコンテンツがつくことについては、すでにユーザーとの間で相互理解があり、今回のガイドラインは単にそれを明確にしただけ」とし、好意的な姿勢を示しています。続けて「我々は自分たちの提供するブランデッドコンテンツやネイティブ広告の質に自信がある。ユーザーが広告と知って読むかそうでないかにかかわらず、我々はユーザーの関心を集めることができるさ」と述べ、形式ではなく中身の重要性を訴えています。

魅力的なコンテンツであれば広告は偽る必要がない

さらに別の広告代理店の戦略策定を務めるLaura Janness氏も、今回のガイドラインにはまったく動じていないと述べたうえで、「コンテンツでユーザーを騙すようなことをしてはだめ。作るべきはユーザーが関わりたいと思うようなコンテンツ。そういう広告は自らが広告であることを隠す必要はないの」との意見を明らかにしています。

いよいよコンテンツで勝敗が決まる

今回、ガイドラインが政府機関の名前で発表されたことで、広告業界はネイティブ広告に対して慎重になっています。各社のネイティブ広告が2016年も生き残れるかどうかは、「見た目」や「形式」という小手先のテクニックではなく、有益な「コンテンツ」でユーザーを引きつけられるかにかかっているでしょう。

参考：
  ?   Native Advertising: A Guide for Businesses/FTC
  ?   FTC Issues Guidelines for Native Ads/The Wall Street Journal
  FTC Spells Out Its Guidelines for Native Ads/AdvertisingAge
  ?   F.T.C. Guidelines on Native Ads Aim to Prevent Deception/The New York Times
  ?IAB Concerned About FTC Guidance On Native Advertising/iab
  【年末緊急掲載】広告であることを明確にせよ！、FTCが年末に発表した綱領で目指すもの/ITPro
  ?   HERE’S WHAT TOP AD AGENCIES THINK OF THE FTC’S NEW NATIVE ADVERTISING RULES/Fast Company