サイト訪問者一人ひとりの興味・関心を、データとして取得するCloud CMOの「ユーザートラッキング機能」

マーケティングオートメーション

こんにちは、イノーバ代表の宗像です。

サイトの改善に必要なアクセス解析。もしかして、ただデータを眺めているだけにとどまっていませんか。データは分析し、活用することではじめて意味があります。今回は、サイトをより良くするための機能である、Cloud CMOの「ユーザートラッキング機能」について解説したいと思います。 

これまでのアクセス解析の課題

これまでのアクセス解析における最大の問題点は、「サイト全体のページビュー」と「ユニークユーザー」しか見ていない人が多い、ということです。実際、僕もそうでした。

時系列でグラフを見て「先月と比べて増えている」「先月と比べて減っている」と確認するだけ。それでは、ただ結果を見ているだけで、とうてい分析と呼べる状態にありません。

本来、見るべきなのは、ユーザー一人ひとりの情報であり、個々人の動きです。一人ひとりの情報を取得してこそ、とるべき戦略が見えてきますし、ユーザーごとに効果的な施策も行えるのです。

いくらGoogle Analyticsのようなツールを使っていても、実際のマーケティングに反映できていなければ意味がありません。それが、これまでのアクセス解析における問題点でした。

Cloud CMOユーザートラッキング機能でできること

そういった課題を考慮して、Cloud CMOの「ユーザートラッキング機能」では、これまでGoogle Analyticsではとれなかった一人ひとりの興味・関心を、データとして取得できるようにしました。

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具体的には、このような画面になっています。どのページを、どういう順番で見たかが記録され、画面から確認できます。

ポイントは、興味関心の段階を4つのアイコンで分けていること。「種をまき」「芽が出て」「水をやって」「花が咲く」という段階になっています。

最初にブログを読みはじめたときは、まだ種をまいている段階です。それから資料ダウンロードをすると、興味関心がちょっと高まったということで、芽が出た状態。さらにセミナーなどに参加すると、比較検討の段階に入ったということで、花が咲くという流れです。

この機能は、フォームに情報を入力するとき、取得する個人情報をブラウザのクッキーと紐付けることで実現しています。

視覚的にもわかりやすいので、その後のマーケティング戦略にも反映させやすいのではないかと思います。

こだわり1――いまの時代に必要な顧客との関係性を実現できる

たとえば有料セミナーをするとき、初めてブログを読んだ人に「有料セミナーです。1日5万円です」のような告知をしても、響きませんよね。関係性が構築できていませんし、必要性すら感じてもらっているかどうか疑問です。

でも、すでにブログの記事を30本も読んでいる人であれば、「この人は豊富な知識をもっているな。ぜひ、有料セミナーに参加して、いろいろと教えてもらいたい」となる可能性があります。その状態であれば、5万円は決して高くないんです。

ビジネスの観点から言うと、接触の浅い人と、くり返し接触があって関係性が深まっている人とでは、出すべき情報も見てもらうべき商品も違うわけです。

しかし、そのようにちゃんと分類するのは難しい。それでほとんどの企業が、全員に対して、まったく同じ情報を配信しているんです。「ちかごろ寒くなりましたね」とか「もうすぐお正月ですね」とか。

それが、Cloud CMOユーザートラッキング機能を使い、顧客を4つに分類することで、「そうそう、そういう情報が知りたかったんだよね」というような、適切な案内を配信できるようになります。

こだわり2――一人ひとりの情報から最適なアクションを

すでに日本でも、いくつかの企業が、マーケティングオートメーションツールを提供しています。弊社でも、海外製のツールは一通りリサーチしていますが、各社が目玉にしているのは「リード・スコアリング」です。

リード・スコアリングとは、ブログを読んだら1点、メールを開封したら2点、セミナーに参加したら4点というように、ユーザーのアクションに対してスコアをつける手法です。

接触が増えれば増えるほど、お客さんの点数はあがっていきます。その点数から、「◯◯さんはそろそろ100点だから、営業をかけよう」と、判断できるようになります。

ただ、リード・スコアリングを実際に使っている人の話を聞くと、「簡単にはうまくいかない」そうです。その理由は、点数が高いことで、必ずしも顧客レベルがあがっているとは限らないからです。

たとえば、就職活動中の学生は、情報収集のために企業のサイトをくまなく閲覧しますよね。その結果、点数はあがりますが、顧客にはなりません。

それならば、ムリに点数をつけるということをせず、4つに分類したほうが、次のアクションにつながりやすい。そういった発想で、Cloud CMOのユーザートラッキング機能はつくられています。

結局、いくら細かくスコアリングしても、適切な行動に移せなければ意味がありません。スコアリングをせず、ユーザーの興味関心を把握して、わかりやすく分類しているのがCloud CMOの特徴です。

こだわり3――実際に現場で使えるツールであること

海外製の「エロクア」というソフトウェアは、オラクルがつくっているものですが、細かいシナリオを組んでいます。

セグメントをあるロジックで分類し、4回に分けてメールを送り、さらに1日待ってメールを送る、というように。こういったシナリオを、1年ほどの期間を想定して組んでいるんです。

このシステムは、たしかに素晴らしいと思います。でも、そのシナリオをつくるのがものすごく大変なのです。もともとシナリオが組んであれば、それを自動化するだけでいいんですが、そうでなければシナリオからつくらなければなりません。

しかし、日本のほとんどの会社は、シナリオの書き方もわからないし、送るコンテンツもない。ビデオも、ハンドブックも用意していないんです。それでは、せっかくのツールも活かせません。

そういった点を考慮して、Cloud CMOは、実際に、日本の企業さんが運用できるような機能設計になっています。

根底には、パワフルだけど重すぎてハンドルが切れないスポーツカーではなく、パワーステアリングと壊れないボディの大衆車を提供したい、という想いがあります。

買い手と売り手がつながれる世界を実現する

現在、ネットがこれだけ普及している状況なので、5年後、10年後、20年後を考えたとき、いまよりももっとネットが世界のすみずみまで浸透していると予想されます。

その結果、消費者あるいは買い手は、いつでもどこでも必要な情報が手に入るため、もっとも条件のいい人から買うことになるはずです。

そうしたときに、売り手であるわれわれは、どう対応すればいいのでしょうか。もはや、すべてのユーザーに対して「そろそろ寒いですね」などのメールを送っている場合ではありません。少なくとも、顧客に嫌な思いをさせるマーケティングは続かないでしょう。

やはり、きちんとお客さんの興味段階を把握して、それに合わせて施策を打っていくことが必要です。ただし、人力で行うには限界があるので、自動トラッキングを活用したり、分類したりして、お客さんがいまどういう気持ちにいるんだろうと、きちん想像してあげることが求められます。

自動化のいいところを活用しつつ、人の思いに沿った施策を行うという、両方を考慮しておかないと、これからのマーケティングはうまくいかないのではないでしょうか。

Cloud CMOについての連載は以下をご覧ください。

第一話:「売れないWebサイト」をなくしたい。僕がCloud CMOを作った理由。

第二話:市場調査をSEOで。企業が内製化すべき理由とCloud CMOの「キーワードサジェスト機能」 

第三話:顧客のニーズにそったコンテンツ制作を実現するCloud CMOの「キーワード分析機能」

第四話:集客力のある企業サイトを作成・運用するCloud CMOの「ブログ作成機能」

第五話:サイトの転換率を運用しながら上げていく、Cloud CMOの「LP機能」

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