Outbrain社が選ぶ2015年のネイティブ広告ベスト5!評価されているポイントは?

コンテンツマーケティング

今年も残りわずかとなりました。皆さんにとってはどんな1年でしたか?

デジタルマーケティング業界にとって、2015年もネイティブ広告が勢力を拡大した1年となりました。

そして今年も、コンテンツマーケティングを支援するアメリカのアウトブレイン社が2015年のネイティブ広告ベスト5を発表しています。

「そもそも、ネイティブ広告って何?」

そう思った方、どうか心配しないでください。「ネイティブ広告」は業界では定着しつつあるものの、ネイティブ広告自体が日々進化しているため、説明するとなると難しいものなのです。

ということで、今年を振り返るとともに、ネイティブ広告についても一緒に振り返っていきましょう。

ネイティブ広告とは?

ネイティブ広告(Native Ads)とは、掲載される環境と一体化した広告のことです。

JIAA(一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会 )はネイティブ広告を以下のように定義しています。

「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」

言葉だけでイメージするのは難しいですね。実際のネイティブ広告の事例は後ほど紹介しますので、ここでは「広告という形を取らずに商品やサービスを宣伝する」というネイティブ広告の概念だけを押さえてください。

さて、多くの場合、ネイティブ広告は商品やサービスを直接的には売り込みません。

「これって、コンテンツマーケティングの考え方だよね?」

いい点に気づきましたね。そう、ネイティブ広告について議論する際、コンテンツマーケティングと一緒に考えることが重要です。

コンテンツマーケティングとは?

「良い商品は黙っていても売れる」

かつてそんな神話がありました。ところが現在、街は商品で溢れています。需要と供給が逆転しているのです。

「どんなに良い商品でも、それを宣伝するツールがなければ売れない」

これが現実です。

さらに、インターネットの普及が追い打ちをかけています。

誰もが自分の意思で情報を得られる現代。テレビやチラシなどの一方的な商品の宣伝に、人は簡単には耳を貸しません。

では、どうしたら顧客に興味を持ってもらえるのでしょうか。

そこで注目されているのが、企業がユーザー視点で情報を発信する「コンテンツマーケティング」です。インターネットの普及に乗っかって、企業がユーザーにとって有益なコンテンツを提供し、そのコンテンツに興味を示したユーザー側に商品を見つけてもらおうという考えです。

コンテンツマーケティングとネイティブ広告との関係は?

どんなに良いコンテンツも 、それを必要とするユーザーに見つけてもらわなければ意味がありません。

しかし、押し付けるような形でコンテンツを「宣伝」してしまっては、そもそものコンテンツマーケティングの考え方に反します。

そこで出てきたのがネイティブ広告です。ユーザーが自らインターネットで情報検索する際、あたかも掲載されているページの一部として自然(=ネイティブ)な形で存在するコンテンツ。それが結果的に広告としての機能を果たすのです。

Facebookのスポンサードコンテンツ、Twitterのプロモーテッドツイートはそのほんの一例で、ほかにもさまざまな形のネイティブ広告が存在します。

このように、ネイティブ広告は質の高いコンテンツをより多くのユーザーに見つけてもらうためのツールとして誕生し、現在も進化しています。

アウトブレイン社が選ぶ2015年ネイティブ広告ベスト5

では、2015年のベスト5に選ばれたネイティブ広告を見てみましょう。

第5位  A Race Through Time / Forza & Mashable

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「人間が進化するのと同様、レースも進化する」と謳い、時系列でレースゲームの歴史を振り返るコンテンツ。昔懐かしいゲームの先にあるのは、Forzaが発表した最新のレースゲームです。

Forzaが「最新のレースゲームを開発しました!」とだけ宣伝していたとしたら、印象が違いますよね。

デジタルカルチャーを配信する媒体社Mashableのコンテンツを読む人にとって、このコンテンツは自然に受け入れられる内容でしょう。また、コンテンツの見た目も一見広告には見えません。これぞネイティブ広告です。

第4位   A-Zzz of Bedroom Ideas / IKEA & The Telegraph

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「あなたの睡眠を改善する お手伝いができるかもしれません」と、クイズ形式の問診で潜在的な問題を指摘するコンテンツ。

ここでも重要なのは、いきなり「いいベッドを買いましょう!」などという宣伝をしていないこと。問診の結果は、「ストレスが不眠の原因です」「水分補給が足りていないのかも」などとさまざまですが、自然な形でIKEAのホームページへと誘導しているのがポイントです。

媒体社はイギリス全国紙ナンバー1のThe Telegraphで、「睡眠」という大衆的な話題はほかのコンテンツと並んでも違和感がありません。また、IKEAの企業ロゴさえなければ、このコンテンツが広告ということに気づく人は少ないでしょう。

第3位  A Hollywood Mystery / Bleecker Street Studios & The New York Times

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「ハリウッドの謎」というタイトルの記事は、ある映画脚本家がアカデミー賞の授賞式に姿を見せないという印象的なシーンから始まります。彼は自分の授賞式になぜ姿を現さなかったのか。ニューヨークタイムズの読者は答えを知るために記事を読み進めます。 

実はこれ、映画の広告です。しかし、映画の宣伝をしているのは長い記事の最後のたった1行だけ。そのほかは戦争の時代に赤狩りの対象になった映画脚本家の半生を綴っています。

ニューヨークタイムズはピューリツァー賞の報道分野で90余りの賞を受けるほどの質の高い記事で有名です。その編集記事に引けを取らない読み物として、このコンテンツはニューヨークタイムズの一部となって溶け込んでいます。

第2位  Working Better / Xerox & The Atlantic

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「あなたの会社の課題は次の3つのうちどれでしょう?」提示されているのは、「連携」「生産性」「俊敏性」。どれも今日のビジネス界で重要視されています。

The Atlanticの読者が選んだ課題に対して、世界のリーダーたちはどのように考えているのかを提示するのがこのコンテンツ。先人たちの言葉を用いてXeroxが顧客に提供できる価値を読者に示唆しています。

The Atlanticは150年以上の歴史を持つ老舗雑誌。オピニオンリーダーとして知られるこの雑誌に、この特集はよく馴染んでいます。Xeroxの企業ロゴさえあるものの、多くのビジネスマンが悩む3つのテーマについて有益なコンテンツとなっており、その点が評価されたのではないでしょうか。

第1位  Cocaineomics / Net Flix &The Wall Street Journal

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「コカイン学」というタイトルのこの記事が最終的に宣伝しているのは、Net Flixのオリジナルドラマ。コカインの掌握をめぐり、主人公の男が世界市場を舞台にさまざまな勢力と衝突するというあらすじを、動画やグラフィックを駆使して表現しています。世界最大級の経済新聞の読者たちの心をつかむ内容です。

このコンテンツがほかのネイティブ広告とは一線を画する点は、記事の最後にあるクイズです。このクイズは単に読者の理解度を測るものではなく、「この記事がどの程度真剣に読まれたか」、すなわち広告の効果を測定する役割を担っています。

また、記事の一部だけを切り取ってソーシャルネットワークでシェアできる仕組みになっています。これにより、具体的に記事のどの箇所が読者の関心を得たのかを分析することができます。

コンテンツを作成して終了ではなく、このように読者の反応を測るための独自の工夫が凝らされている点が、2015年のネイティブ広告の第1位に輝いた理由でしょう。

ネイティブ広告はどうあるべきか?

以上の事例を見ると、ネイティブ広告はユーザー目線で情報を発信するという、コンテンツマーケティングの考えが大前提にあるということがわかります。

イノーバでは、「読者の期待に応えて作成した有益なコンテンツをネイティブ広告に活用したい」というお客様からのご要望を受け、Cloud CMO上で作成したコンテンツを、そのままログリーのlogly liftのネットワークに広告配信するサービスをご提供しています。ぜひ活用していただければ幸いです。

参考

http://www.outbrain.com/blog/2015/12/best-native-ads-of-2015.html

http://www.jiaa.org/native_ad/nativead_words.html

http://www.outbrain.com/blog/2015/09/site-of-the-week-cocaineomics-pushing-native-ads-forward.html