【MarkeZineDay 2015 Spring レポート#2】「新世代のカスタマージャーニー」と小売業が進める「オムニチャネル化」。そして真の1to1コミュニケーションとは?

デジタルマーケティング

皆さんこんにちは。イノーバマーケティング部の亀山です。
3月17日(火)に開催された翔泳社主催マーケティングイベント「MarkeZine Day 2015 Spring (マーケジンデー)」の模様をお伝えするレポート第2回では、後半の二つのセッションの模様をお伝えします。

【A-5】 The Future of Marketing 2015 - One to One カスタマージャーニーから見えてくるマーケティングの未来
【B-6】 オムニチャネル、本当のところ実践できてますか? ~ソーシャルCRMからECまで、オンラインとオフラインをつなげるオムニチャネル戦略

以下のセッションの模様は第1回レポートをご覧ください
【A-1】マーケティングオートメーションの現状動向と今後の見通し
【C-3】コンテンツマーケティング×DMPでひらく新たなオウンドメディア戦略
【C-4】アナリティクスとDMPが支えるこれからのUX改善

【A-5】 The Future of Marketing 2015 - One to One カスタマージャーニーから見えてくるマーケティングの未来

<登壇者>
株式会社セールスフォース・ドットコム
マーケティング本部 Marketing Cloud マーケティングディレクター 加藤 希尊 氏

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"The Future of Marketing"、「マーケティングの未来」と銘打たれた同セッションでは、文字通りマーケティングの進化を先取りする世界のトップマーケター5000人を対象にセールスフォース社が独自に実施した調査をもとにした刺激的なプレゼンテーションが展開されました。

まず冒頭、”2015年に何を重視すべきか”という問いに対して加藤氏は「従来のコンバージョンレートやROIといった伝統的な指標よりも、収益成長率や顧客満足度といった、よりビジネスの本質を反映する指標を重視する傾向にある」と指摘。「マーケティング活動をビジネスの中核として捉え始めている」という変化を強調していました。

ソーシャルメディアとモバイルが新たな柱に

続いて予算面から見た2015年のマーケティングトレンド紹介。「ソーシャルメディア」と「モバイルマーケティング」が2大投資領域として捉えられていることに触れた上で、多くの企業がこの二つの要因が「自社の製品やサービスを実現する重要な要因の一つである」と認識しているというデータが紹介されました。また、モバイルマーケティングに関してはスマートフォンの普及を背景に、位置情報ベースのモバイルトラッキングと、それを実現するiBeaconやジオフェンシングといった技術への注目の高まりについても合わせて言及していました。

顧客接点のすべてが“カスタマージャーニー”

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高度に進化したモバイルデバイスにより消費者一人ひとりの行動を位置情報や行動履歴ベースで把握できるようになり、それらを蓄積したデータベース(プライベートDMP)を利用することで彼らと直接コミュニケーションを構築することができるようになったことで、改めて「カスタマージャーニー」という言葉に向き合い直す必要が出てきています。

加藤氏が強調していた「一貫性のあるカスタマージャーニーの実現」は、PC、タブレット、スマートフォン、ウェアラブルといったマルチデバイスの話にとどまらず、広告や店頭での体験を含めたあらゆる顧客接点において一貫性のある顧客体験を実現することの重要性を語るものでした。

“新しい”カスタマージャーニーは顧客の行動や嗜好を理解することから

このような背景の中で、“新しい”カスタマージャーニーを理解するためには従来のように一定のカテゴリに顧客を当てはめる”ライフサイクルマーケティング”や”ペルソナ”の考え方から一旦離れることが必要だといいます。顧客の行動データや嗜好データを元に、カスタマージャーニーはよりパーソナルなものへ変化していきます。

2015年の方向性-調査サマリー

最後に、同調査から見えてきた2015年の方向性と調査のサマリーをまとめます。

【発見】

マーケティング担当者はデジタルチャネルを自社の製品やサービスを実現する重要な要因の一つと認識し、多くのデジタルチャネルがビジネスの中心となっている


【方向性】

様々なチャネルへの投資から、集中したチャネル投資へ
あらゆるエクスペリエンスをモバイルに
特にソーシャルメディアとモバイルマーケティング
広告へ戦略的に投資する
マーケターの70%がソーシャル広告への投資額を増やす
同時に、オーガニックコンテンツと広告の相乗効果が非常に重要
【B-6】 オムニチャネル、本当のところ実践できてますか? ~ソーシャルCRMからECまで、オンラインとオフラインをつなげるオムニチャネル戦略

<登壇者>
伊藤忠テクノソリューションズ株式会社 ITビジネスアナリスト 大元 隆志 氏
株式会社パルコ メディアコミュニケーション部 業務課長 島袋 孝一 氏
株式会社大丸松坂屋百貨店 営業本部 販売企画マネジャー 洞本 宗和 氏
モデレーター:株式会社翔泳社 MarkeZine編集部 安成 蓉子 氏

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最終セッションは、少し趣向を変えて小売業2社が登壇するセッションに参加してみました。テーマは「オムニチャネル」。こちらもここ数年来、小売・流通業で話題の言葉ですがパルコと大丸松坂屋はそれぞれどのように取り組んでいるのでしょうか?

"気付いたらオムニチャネル化してた”先行組と、"後追いオムニチャネル組”

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2社の取り組みの紹介に先立って、伊藤忠テクノソリューションズの大元氏がオムニチャネルの定義と成功事例の紹介。オムニチャネルとはただ店舗とネットを組み合わせるといった話ではなく「様々なチャネルを利用する顧客に対して、顧客基点で接点を考えるマーケティング戦略」であるとした上で、代表的なオムニチャネル化の成功事例である米国メイシーズや日本の無印良品に共通する要因を「多店舗経営」、「広い客層」、「一定以上の顧客基盤」だと指摘。また、これら成功企業は“オムニチャネル化しよう!”と意図して現在の形にいたったわけではなく、施策を積み重ねて改善を続けるうちに“気付いたらオムニチャネル化してた”先行組だと評しました。

「24時間パルコ」でテナント、顧客双方への価値提供を志向するパルコ

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大元氏の定義する“先行組”と“後追い組”の言葉を借りれば“後追い組”となるパルコですが、島袋氏は“後追いには後追いの戦い方がある”といいます。オムニチャネル化の取り組みの中でも多くの企業が苦労する、店頭とオンライン間の在庫データの統合などはまだ実現していないものの、最近スタートしたスマートフォンアプリ“POCKET PARCO”サービスではパルコテナント各社の店頭在庫を利用したECを開始。アプリで注文した商品を店頭で受け取る/自宅へ配送するサービスは、ショップ店頭在庫を使うことでテナント側の在庫管理を複雑化させずにユーザーの利便性を向上させる点が特徴です。当初わずか2テナントからスタートした同サービスも9ヶ月で出店テナント100店舗を突破。売上も徐々に伸びているという成果が発表されました。

また、クレジットカード情報を紐付けた“POCKET PARCO”アプリユーザーの購買単価が、従来のEC顧客よりも高いこともわかってきたと言います。一方で課題は、そもそもアプリをダウンロードしてもらうこと自体のハードルが高い、という点だそうです。

“百貨店の制約”を解くためのEC強化。富裕層向けに外商顧客専用サイトを開設した大丸・松坂屋

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全国に20店舗を展開する大丸松坂屋百貨店も、あらゆるチャネルをごく自然に使い分ける現在の消費者に対し、百貨店が抱える3つの制約によって販売機会の損失が加速していることに危機感を持っている、と洞本氏は話します。

【百貨店の制約】

時間の制約:営業時間内でしか買い物が出来ない
距離の制約:移動可能な範囲からしかご来店いただけない
チャネルの成約:店舗という主要チャネルしか持たない
これら制約に対して、同社は「顧客を中心にして、大丸・松坂屋ならではのオムニチャネルを志向する」ことで楽天やAmazonに対抗するのではなく、自社の強みを最大限活用する方針だと言います。

同社はすでにECサイトを持ち、100万人単位の登録ユーザーを抱える情報サイトやLINEをはじめとしたソーシャルメディアなどのタッチポイントも持っていますが、それらオンライン施策による売上はまだ全体売上の1%以下。その売上もお中元・お歳暮のギフト商品が中心で、店舗売上の大半を占めるファッション関連商品はほとんど取り込めておらず、原因はそもそも取扱アイテム自体が少ないことにある、と洞本氏は指摘します。

一方で、同社の強みは毎月1000万人以上が訪れる実店舗と、富裕層顧客をかかえる外商係員にあり、それらを活用した形での取り組みを開始しているそうです。

2013年11月にスタートした「クリック&コレクト」はファッション・雑貨アイテムのECサイト。注文した商品を店頭で受け取れるほか、大丸・松坂屋のポイントが貯まる点がメリット。また、新規開設した外商顧客専用の会員サイトでは、外商係員が訪問する昔ながらの資産家だけでなく、ベンチャー成功者など新しい富裕層のライフスタイルに対応する取り組みを進めているようです。

まとめ:真の1to1コミュニケーションという未来

いかがだったでしょうか?

ご紹介した2つのセッションの要点をまとめると「(さまざまなデバイスやチャネルをごく自然に使い分ける)お客さんのことがどれだけ見えているか、お客さんがどんな行動をとっているのかを分析し、それを仕組みに反映することで顧客一人ひとりに最適な体験(パーソナライズドされた体験)を提供することが差別化につながる。」ということだと思います。

そしてこれがまさに、今回のイベントで各社が異口同音に語っていたことそのものである、と感じました。

ネットがインフラ化し、スマホが普及し、ソーシャルメディアが浸透した結果、消費者の趣味嗜好は多様化・細分化しました。一方で製品・サービスはコモディティ化が進み、商品そのものでの差別化は困難になりつつあります。その中で競争力を発揮するには「よりパーソナルな購買体験(エクスペリエンス)」という付加価値が必要不可欠です。

一人ひとりの消費者の行動データや嗜好データのリアルタイム収集を可能とするスマートフォンや解析ツール。それらを統合管理するDMPやマーケティングオートメーションツール。顧客とのコミュニケーションチャネルに多様化をもたらすソーシャルメディア。そして個別の消費者の情報ニーズに応じたコンテンツ。

これらが揃って機能した時に、従来型のマスマーケティングとは一線を画す、限りなく1to1に近いマーケティングコミュニケーションが実現するのではないかと、少しだけ未来を垣間見た気がした今回のイベントでした。

記事執筆:(株)イノーバ。イノーバでは、コンテンツマーケティングのノウハウを詰め込んだ無料のebookや事例集をご提供しています。ダウンロードはこちらからどうぞ→https://innova-jp.com/library/