【Sansan×イノーバ共催セミナー】適材適所のコンテンツで見込み客を育てるリードナーチャリング実践事例

コンテンツマーケティング

皆さん、こんにちは。
イノーバマーケティング部の亀山です。

このところ、様々なところでコンテンツマーケティングについてのお話をさせていただく機会が増えています。

多くの場合「コンテンツマーケティングとは?」といった概論や、コンテンツで「見つけてもらう」、いわゆるWebサイトへの集客部分のお話をすることが多いのですが、今回Sansan株式会社様と企画した共催セミナーでは、少々普段と異なる点を意識してのセミナーとなりました。

本日は、1月30日(金)に行われたSansan×イノーバによる共催セミナーの様子をお伝えします。

眠った名刺は見込み顧客の宝庫!?ハウスリストをフル活用、適材適所のコンテンツで見込み顧客を引き出す〜コンテンツマーケティングによる適切な顧客コミュニケーションのススメ〜

Sansan株式会社といえば、法人向けに名刺管理サービス『Sansan』を、個人向けに名刺管理アプリ『Eight』を展開する、”名刺管理”という領域に特化したベンチャー企業です。商談時や展示会・イベントなどで行われる名刺交換。それによって蓄積される情報をただ机の抽斗に眠らせておくのではなく、マーケティングや営業、顧客管理のための資産として活用するためのソリューションを提供しています。

そんなSansanさんと我々イノーバが今回共同でセミナーを行うにあたって、折角展示会などでたくさんのリード(名刺)を獲得しても、"どうやって案件につなげていったら良いかわからない”、”サンクスメールを一斉配信しておしまいになっている”といったケースが、実は多いのではないか、という仮説がありました。(実はちょっと前までのイノーバもそうでした)

名刺情報を管理するためのSansanさんの『箱』と、その中から眠れる見込み顧客を探り出し、ニーズを育成することで顧客化を促すイノーバの『コンテンツ』。

当日はその『箱』の使い方や事例をご紹介するSansanさんのセッションと、『コンテンツ』を使ってニーズを育成(リードナーチャリング)するためのポイントや事例をご紹介するイノーバのセッションの二部構成でお届けいたしました。

Sansanセッション:営業を強くする名刺管理

201502_smn_mmk_sansan-innova-seminar_2.png

第1部はSansan事業部 営業部 部長の加藤容輔さまによりスタート。

会社のご紹介、法人向けソリューション『Sansan』の機能デモ、導入により営業効率が飛躍的に向上した事例などをお話しいただきました。

Innovaセッション:適材適所のコンテンツで見込み客を育てるリードナーチャリング実践事例

201502_smn_mmk_sansan-innova-seminar_3.png

第2部ではコンテンツをうまく活用して顧客育成=リードナーチャリングに成功した事例のご紹介を通して、コンテンツマーケティングを実践する上でのペルソナと購買プロセス設計の重要性についてを主にお伝えさせていただきました。

【講演内容】

  • コンテンツマーケティングについておさらい
  • B2Bの購買プロセスとWebサイト
  • コンテンツで顧客育成に成功している事例×施策×効果
  • コンテンツマーケティング成功の秘訣

コンテンツマーケティングとは、「潜在顧客にとって価値ある情報を発信することで『見つけてもらい』、コンテンツを通して顧客との長期的な関係性を構築する中で態度変容を促すことで購買に結びつける」マーケティング手法です。

その中でも、昨今この手法が脚光を浴びている背景に、従来の外部リンク構築によるSEO対策が効きづらくなってきたことによる「コンテンツSEO」の文脈があります。

しかし「集客」「育成」「定着」をコンテンツマーケティングによる顧客獲得の3ステップとすれば、これは本来、全体プロセスのごく一部に過ぎません。

いくら良いコンテンツを発信してサイトに誘引してきたところで、その次のアクションに繋がらなければ問い合わせや購買が生まれることもありません。

今回のセミナーでは、すでに一度接点を持ち「名刺」というリード情報がある状況を想定して、コンテンツマーケティングの「階段の3段目以降」についてをお話しました。

201502_smn_mmk_sansan-innova-seminar_4.png

「2つの製品」×「5つの購買検討段階」に応じたコンテンツでクリック率650%をたたき出したTAB社の事例

成功事例としてご紹介したのは、企業のドキュメントやデータ管理を支援するカナダのB2B企業「TAB社」。

Webサイトからのコンテンツ発信が功を奏してリードは増加したものの、“成約に繋がらない”、“案件化までに時間がかかる”、”営業がフォローしきれない”といった問題を抱えていました。

これに対し同社では、営業アプローチを行う条件付けをしてリードをふるいにかけ(セグメンテーション)、さらに見込み客が購買に至るまでのプロセスを5つの購買検討段階にわけることで、それぞれの段階に応じた情報提供を実施。ステップメールと、受け皿となる各種コンテンツを用意することで、メール開封率133%向上、クリック率650%向上、資料ダウンロードコンバージョン率32.6%改善を達成。5つの購買検討段階とそれに応じたコンテンツを一つひとつご紹介しました。

※TAB社の事例は以前LISKULさんに寄稿させていただいた下記記事に詳しくご紹介しています。 「リードナーチャリング|成果を生み出す、メールマーケティングの未来」

201502_smn_mmk_sansan-innova-seminar_5.png

「どんな立場の誰の」「どんな段階の」情報ニーズに答えるのか、が適切なコンテンツ設計のカギ

B2Bビジネスにおいて、購買意思決定プロセスの実に6割近くが営業担当者との接触前に終了している、という調査結果があります(出典:Corporate Executive Borad社によるB2B企業1,400社の購買担当者に対する調査)。

クライアント企業の課題に対するソリューションの調査や各選択肢の検討、価格ベンチマークや信頼性の評価といったリサーチは、営業パーソンに直接会うまでも無くネットで済ませてしまっている、ということです。

そんな中、ネット上での情報収集のメインとなるWebサイトの充実度がその後のビジネスに及ぼす影響は無視できないほどに大きくなっていると言えるでしょう。

「どのような立場の」「どんな人が」「購買検討段階のどのタイミングで」「どんな情報を」求めているのか。 それをキチンと考え、適切なコンテンツを発信することこそが、見込み客からの信頼の獲得と長期的な関係性の構築、ひいては購買へとつながるはずです。また、顧客との長期的な関係性の構築はすなわちLTV(顧客生涯価値)の向上にも繋がります。

今回のセミナーを通じて、“売って終わり”の顧客コミュニケーションではなく、長期的な視点に立ってのマーケティングの必要性について感じて頂けていたら幸いです。

イノーバでは、サイトへの集客を目的とした記事コンテンツの制作のみならず、今回ご紹介したような購買意思決定プロセスに応じたコンテンツの設計、リード獲得に役立つダウンロード資料(eBook)の制作を、コンサルテーションを含めご支援しています。コンテンツマーケティングの実践にご興味のある方は、ぜひお気軽にご相談くださいませ。