「コンテンツ」×「DMP」〜コンテンツマーケティングの次なる進化のカタチ【MarkeZineDay 2015 Spring イノーバ×トライアックスセッション詳細レポート】

コンテンツマーケティング

皆さんこんにちは。イノーバマーケティング部の亀山です。

Webマーケティングの世界は日進月歩。常に新しい手法や考え方が編み出され、テクノロジーがそれを実現していきます。比較的“新しい”手法として注目を集めているコンテンツマーケティングも、その例外ではありません。

イノーバは、3月17日(火)に開催された『MarkeZineDay 2015 Spring』にトライアックス株式会社と共同出展。コンテンツマーケティングの次なる進化の方向性が示された同セッションの模様をお伝えします。

他のセッションの模様は公開済の下記記事をご覧ください。

【MarkeZineDay 2015 Spring レポート#1】マーケティングオートメーションの現状動向と、DMPで進化するコンテンツマーケティング

【MarkeZineDay 2015 Spring レポート#2】「新世代のカスタマージャーニー」と小売業が進める「オムニチャネル化」。そして真の1to1コミュニケーションとは?

【セミナーレポート】『コンテンツマーケティング×DMPでひらく新たなオウンドメディア戦略』

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【登壇者】
株式会社イノーバ 代表取締役社長 宗像 淳
トライアックス株式会社 代表取締役 植山 浩介
 
【セッションアジェンダ】
  • コンテンツマーケティングについておさらいと、普及の背景
  • コンテンツマーケティングに関する誤解
  • コンテンツショックによる「コンテンツマーケティングの死」はやってくるのか?
  • コンテンツマーケティングのあるべき姿と事例
  • 顧客を知り、一人ひとりと1to1でつながるために。プライベートDMPというアプローチ
  • DMPとは?
  • DMPで進化するカスタマージャーニー
  • 事例

イノーバセッション:「コンテンツマーケティングの死」を回避するには、あるべき姿の追求が必要

効かなくなる広告。もうコンテンツしかない。

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セッション冒頭はイノーバ代表宗像より、コンテンツマーケティングについてのおさらいと、普及の背景、一般に浸透してきたことにより昨今散見されるようになってきた誤解、ありがちなミスについてお話しました。

近年、従来型のマス広告の効果が目に見えて下がってきています。それはなぜでしょうか?

背景には様々な要因が存在しますが、ネットの浸透とモバイルデバイスの普及による「検索の日常化」がもたらした売り手主導⇒買い手主導の購買プロセス変化や、世の中に流通する情報量が爆発的に増大したことにより、人々が広告というプッシュ型のアプローチを“ノイズ”として意図的にシャットアウトするようになったことなどが挙げられます。

かつての花形テレビCMは、スマホやタブレットによるテレビの「ながら見」が浸透したことで見てもらえなくなりました。

Web広告についても平均22.7%は広告ブロックツールによって回避され、表示すらされていないというアメリカの調査が紹介されました。ちなみにこの22.7%という数字は前年比143%。このペースで広告回避が進むと2018年には全広告がブロックされてしまう計算になるような伸び率だそうです。もちろん、ブロック率100%になることはないでしょうが、スマートフォンの普及が進めば進むほど、この数字は伸びることになるでしょう。(PCのブラウザの端に表示されても気にならないディスプレイ広告でも、スマートフォンの小さな画面に唐突に表示されると鬱陶しく感じた経験のある方も多いのではないでしょうか。)

このように広告の効果が低減してしまったいま、企業はコンテンツを通して顧客との関係性を作る以外にない、と言われています。その結果としてコンテンツマーケティングが盛り上がっているわけですが、現在の盛り上がりにはコンテンツマーケティングの本質からずれた部分も多々あり、誤解も多くあるようです。

ペルソナなきコンテンツマーケティングに成功なし

バブル、とまでは言いませんが、昨年ごろから非常に盛り上がっている「コンテンツマーケティング」。様々な事業者がサービスとして提供するようになり、認知度の向上も感じます。しかし一方で、「コンテンツSEO」という言葉に象徴されるような、従来のSEO施策を代替する目的だけに特化したコンテンツ制作や、逆に“バズればいい”と言わんばかりにオモシロ記事を量産するケースなども見受けられます。

SEOも、ソーシャル流入ももちろん大切ですが、忘れてはいけないのは「コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通して顧客(潜在、見込み、既存)との継続的な関係性を構築することで、顧客獲得だけでなく顧客生涯単価(LTV)の向上をも目指す長期的な取り組み」だということ。読み手(ペルソナ)の視点なき情報発信ではコンテンツマーケティングは成功しないのです。

また、読み手不在の低品質なコンテンツの量産はいわゆる「コンテンツショック」(=増え続けるコンテンツがユーザーの消費能力を超えること)を引き起こすとの警鐘も鳴らされています。

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コンテンツマーケティングのあるべき姿

しかし、宗像は「コンテンツマーケティングの死」については回避可能であるとの立場です。コンテンツ供給量が増え続ける中でも「正しいゴール設定」と「ターゲットのことを深く理解した上で定めるペルソナ」そして「そのペルソナに合わせた1to1コミュニケーション」を作り上げることで成果を出すことは可能だとした上で、読み手のニーズや購買検討段階に応じたコンテンツを出し分けることで成果を上げている事例を紹介しました。

近年発達したWebマーケティングの世界は、サイトにアクセスするユーザーの「数」や「割合」や「キーワード」などを指標として進化してきました。そこに欠如していたのが「顧客の顔」だったと、宗像は指摘します。

企業が顧客一人ひとりと繋がり、1to1の関係性を構築していかなかればならない今、それを強力にバックアップしてくれる可能性がDMP(データマネジメントプラットフォーム)にはある、というのが、今回トライアックス社との協業にいたった背景です。

1to1コミュニケーションを実現するDMP

DMPも、ここ数年特に広告業界で話題のキーワードの一つです。DMPの中でも「プライベートDMP」を提供するトライアックス株式会社の植山代表はDMPを端的に「様々なデータを一元管理・分析・活用するプラットフォーム」と表現します。

ここで言う“様々なデータ”とは例えばCRMなどに登録される顧客属性情報や、サイトへのアクセス状況や購買履歴といった行動ログなどの情報です。これらを一人ひとりのユーザーに個別に紐付けて管理することで「より顔が見える」マーケティングを実現することが可能です。

例を挙げてご説明しましょう。

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この図は、トライアックス社の社員がタブレット端末を購入した際の行動を可視化したものです。

  1. テレビで製品を認知し
  2. スマホで仕様をチェック
  3. ECサイトで詳細情報を確認した上で
  4. 比較サイトでユーザーのレビューを確認
  5. 店頭で実機に触って
  6. メーカーのコールセンターに質問をしますが、この時点では購買にいたらず
  7. SNS上での広告への再接触から再び購買意欲が生まれ
  8. ECサイトから注文をおこなった

消費者はこのように、購買にいたるまでにオンライン、オフラインへと自在に行き来しながら購入意欲を高めていきます。これら各タッチポイントで得られるあらゆる情報を全て紐付け、一元管理することで、この特定のユーザーに向けた広告やコンテンツといったマーケティングメッセージの発信が可能になるのです。

ビッグデータの重要性が叫ばれて久しい昨今ですが、このような一人ひとりの消費者に紐付いた「ディープデータ」がより重要である、との植山氏の主張は説得力のあるものでした。

下記動画はトライアックス社のプライベートDMP『SATORI』の紹介動画ですが、DMPそのものの説明としても非常に簡潔でわかりやすくまとめられているのでご紹介します。

「コンテンツ」×「DMP」で進化するコンテンツマーケティング

消費者一人ひとりの属性・行動データを蓄積し、情報ニーズを想定することで、より消費者にとって価値のある情報の提供が可能になります。また、それらのコンテンツに対する消費者のレスポンスを分析することでさらにディープデータの精度は上がっていくのです。

これにより、例えばリターゲティング広告などにありがちな「もう買った商品の広告に延々追われ続ける」ことなどを回避することも可能です。

植山氏は「コンテンツは顧客をより深く知るための手がかり。戦略的な発信と管理、分析が必要となる。そもそもサイトにコンテンツがなければ、分析もできない。」とコンテンツ発信の重要性を指摘。それを受け手宗像は「『SATORI』を活用することで、本来あるべきより“健全な”コンテンツマーケティングが可能となる。いわば古来からの『商いの原点』に立ち戻ること、とも言えるかもしれない。」とセッションをまとめました。


イノーバは今後、トライアックス社と連携することでDMPを導入したコンテンツマーケティングの支援を提供していく予定です。今後の展開に是非ご期待ください。

緊急告知!

本レポートでご紹介したイノーバ代表宗像とトライアックス代表植山氏による『コンテンツマーケティング×DMPでひらく新たなオウンドメディア戦略』の再開催が決定しました!

MarkeZineDayでは早期に満席となってしまったセッションを、90分の拡大版でお届けいたします。
会場の関係上、人数限定での開催となります。

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記事執筆:(株)イノーバ。イノーバでは、コンテンツマーケティングのノウハウを詰め込んだ無料のebookや事例集をご提供しています。ダウンロードはこちらからどうぞ→https://innova-jp.com/library/